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澳洲最大葡萄酒集团高档酒低端酒捆绑销售,供过于求问题牵出增长隐患!

2018-05-17 来源: 澳财网 原文链接 评论0条


过去几年,澳大利亚最大的葡萄酒集团,富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates,简称:TWE)在中国市场一直保持高速增长。近期,TWE在中国市场的经销商纷纷曝出红酒库存积压严重的问题。由此也引发了市场对TWE红酒供应过剩,增速可持续性的担忧。

据悉,供应过剩的问题主要集中在比较低端的红酒品牌,如Rawson's Retreat、Wolf Blass以及Berringer等。为了推动库存销售,中国的批发商和零售商均大幅打折销售。

以Rawson's品牌的红酒为例,虽然在出口至中国大陆市场的时候会有税费和运费产生,但是这款红酒目前在中国大陆的售价较澳大利亚本土还要便宜。同时,一些经销商甚至打出了购买优质奔富(Penfolds)品牌红酒即免费送低端红酒的手段,以期尽快清掉库存。

一位匿名的中国经销商说道:“我们认为,富邑是这场供过于求的始作俑者,这样做无异于自取灭亡。”


在中国市场对奔富品牌红酒需求激增的推动下,TWE的股价在过去四年翻了五番。公司首席执行官Michael Clarke也由此成为“市场宠儿”。如今曝出的供过于求问题势必无论是对TWE而言,还是对Michael Clarke个人而言均不是好兆头。

据花旗集团透露,中国占TWE整个亚洲地区销售额的50%。此外,TWE在亚洲地区增长的80%源于中国市场。2018年,TWE在亚洲的收益有望超过美洲和澳新市场,成为最大的盈利中心。

在接受《澳大利亚财经评论报》的采访时,五家中国大陆批发商均表示碰到了供过于求的问题。他们一致表示,除奔富红酒需求持续表现强劲外,TWE其他品牌红酒只能靠走量。

其中一位批发商说道:“TWE就奔富一个品牌好卖,其他品牌根本销不动。”

奔富红酒是中国大陆最知名的葡萄酒品牌之一。奔富这个名字在中文中意味着:“奔向富裕”,对推动其销售也起到了一定的作用。


供过于求的问题

鉴于TWE打算于今年6月开始销售最新年份的红酒,交货时间大约在10月份。因此中国大陆批发商认为,供过于求的问题会在明年凸显。

在发布的一份申明中,TWE对供过于求的问题并未作出具体回应,只是说目前中国大陆市场大的库存水平仍然“健康”。公司发言人表示:“我们会有规律地对库存进行定期审查。”

TWE在中国面临的问题其实和其“捆绑销售”策略不无关系。即TWE为了充分利用中国市场对奔富红酒的强劲需求,把其他品牌如Wolf Blass和Rawson's和奔富红酒实行捆绑销售,进而获取利润的最大化。

换言之,中国大陆的经销商为了获得优质奔富品牌红酒,如Bin 407、Bin 389或Bin 128,他们不得不一起购买其他低端品牌红酒,两者价值比例通常为1:1。据批发商透露,由于低端品牌红酒库存持续累积,捆绑销售策略在去年已经出现难以为继的情况。

库存积压严重

据一名一级批发商透露,自己的库房里已经堆满了50,000箱(6瓶/箱)Rawson's红酒和30,000箱其他低端TWE葡萄酒包括Wolf Blass和Berringer。

经和其他经销商的数据进行汇总后,中国大陆市场TWE各类低端红酒品牌的库存积压情况大约在600,000-800,000箱左右,涵盖Rawson's、Wolf Blass、Berringer等多个低端品牌。按照目前的情况,消化这些库存需要2-3年的时间。

这么多存量相当于25个集装箱的红酒,摆在一起超过了半个足球场。值得注意的是,尽管这么多存货还没有卖出去,但是TWE已经全部计入收入。此外,对于中国的经销商而言,如果想要从TWE获得最新年份的奔富红酒,则还需被迫购入更多的低端品牌红酒。

目前,中国红酒销售网站Yesmywine.com上一箱Rawson's红酒的售价仅为人民币189元,折合人民币31.5元一瓶。相比之下,澳大利亚本土的售价则介于7.99-11澳元之间。一名批发商说道:“积压库存太多是导致售价如此便宜的主要原因。”

TWE增速可持续性受到质疑

鉴于目前中国大陆市场供过于求的问题,同时TWE尚未调整捆绑销售政策,由此引发了TWE在中国大陆市场快速增长不可持续的问题。

一名经销商表示,和澳大利亚婴儿配方奶粉品牌贝拉米(Bellamy's)一样,TWE也可能会遇到库存积压引发股价暴跌的情况。据悉,贝拉米继曝出中国市场供过于求问题后股价出现崩盘。

事实上,2013年TWE在美国市场上也经历过类似的问题。当时,TWE被迫销毁了价值3500万澳元的红酒。

花旗集团分析师Craig Woolford开始注意到了TWE在中国市场的库存问题,并已经下调TWE股票评级为“卖出”。据其透露,TWE对Rawson's品牌红酒的依赖程度过高。Rawson's分别占公司在中国市场销售和增速的50%和70%。

在提供给客户的一份报告中,Woolford说道:“对于零售商而言,Rawson's的利润率较低,销售增长可能会出现放缓。”


关键词: 葡萄酒销售财经
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