我们拆解了“小朋友画廊” 发现了这些细节让它如此暖心

“大海一直是一个大海，也是一千个大海”。

来源 | 馒头商学院（ID：mantousxy）

“我心中住了一个小朋友，喜欢用画画与世界对话”

“无意间打翻了颜料，幸好也打开了微笑”

“有一种特殊色， 叫出色”

“用一支画笔，造出一整个银河系”

这是来自腾讯公益最新的“小朋友画廊”活动的文案。在8月29日早上，这支H5迅速在朋友圈刷屏。

实际上，h5传播并不是一个新鲜的事情，为什么到了现在大家仍然喜欢用这个载体传播呢？原因是：它打破了文字的界限，可以用多种媒体形式，去传达一个完整的故事。

而故事，自古以来，就是传播最快的载体。这次“小朋友画廊”H5，实际上就讲了一个暖心的好故事。

故事的来源

在大多数人的眼中我是什么呢？

一个无用的人，一个反常与讨厌的人，一个没有社会地位、而且永远也不会有社会地位的人。

好极了，即使这是事实，我也要以我的作品来表明，这样一个反常的人，这样一个毫不足取的人的内心是怎样的。

—梵高

这个H5分享的画作，实际上来源自叫做“WABC无障碍艺途”的公益机构，这里的工作人员有一个特殊的名字叫做“艺术疗愈师”。

他们主要的工作，是让一些智力或者精神上的特殊人群在艺术体验过程中疏导情绪，走进自己的内心，探索内在的感受。大部分“小朋友”学习的是画画，这帮助他们练习专注力。

昨天刷屏的H5里的画，就是他们的作品。

事实上，早在几年前，WABC就发起了「寻找中国梵高」的项目，在创始人苗世明眼中，那些自闭症儿童，就像是中国的梵高，他一直在寻找和发现他们的闪光点。

于是他到中国各地开办工作室，教这些自闭症儿童学习画画。

朋友圈中传播很广的《大海》，就来自自闭症学员捷麟。捷麟被老师称作“原生画家”，经过简单的指导后，就能源源不断地创作。情绪好时，他15分钟能完成一幅作品。

很多人评价，他是少年梵高。然而捷麟的回答却是“我比梵高画得好，我和梵高是兄弟。”

| 捷麟和他的向日葵

昨天刷屏的h5中，还有很多个和捷麟一样的“小朋友”，他们的画就是他们的故事，既触动了转发，也触发了人性。

每个人心中都有这么一块柔软的部分，“小朋友画廊”不过只是用最真实的故事，换来了最真实的感动。

大量的细节组成了令人温暖的故事

根据腾讯官方披露，这次H5的制作，他们花了2个月的时间做创意。期间，WABC主要进行内容上的提供，包括去整理画作、采集音频、配合视频拍摄等等。

腾讯公益负责制作h5，实际上这个H5非常简单，没有炫技，但却用了大量的细节堆叠出我们现在看到的样子：

细节一：背景音乐

背景音乐播放的《VINCENT》（梵高），抒情的吉他声，将疯狂的天才画家的故事娓娓道来，一开始就拉升了整个h5的调性，渲染了忧伤又柔情的氛围。

而梵高本身，实际上也是作为一个心锚，帮助大家更好的理解这些“小朋友”，他们虽然表面上看起来“疯狂”，实际上他们和梵高一样都是天才画家。

细节二：开头的加载页面

开头的加载页面，则是用走心文案“我心中住了一个小朋友，喜欢用画画与世界对话”，抛出了h5的主题。

其中，“我心中住了一个小朋友”，不仅用“我”拉进了和大家的距离，实际上也打中了很多人的共鸣。

“不想长大”“想永远当小孩”是很多影视文学作品反复在表现的人的心理，比如《小王子》比如《天使艾米莉》。

而这个页面的背景，腾讯用白色的画板，也许是在暗示，这个“小朋友”的世界，从0开始，纯洁无暇。

细节三：每幅画都有原作者语音感谢

这是整个h5的主页面，它分成三个部分：画+作者语音、作品描述、1元购画按钮。

这三个部分各司其职，不停敲打着观者的内心，“砰砰砰”，每一下敲击的都是情感的共鸣，共同讲述一个关于“天才在左，疯子在右”的故事。

1、 画+语音部分：制造故事冲突

这部分是整个“故事”的核心。其中“小朋友”的画则是核心中的核心。

既有充满童真的简单线条，也有大胆的色彩融汇和混乱的情绪表达，作品本身的艺术性，就已经吸引了观者的注意力。

再加上一段来自作者的语音感谢，则增加了故事的冲突性——如此美丽的画面和精神世界，竟是有一群外人看来的“病人”所画。

这些笨拙的语言和令人称赞的画作，都在告诉人们一件事，“疾病并没有阻止我们和你们拥有一样的精神世界”。

2、文案部分：传播画面情感

这部分实际上应该是h5制作方加上去的画面描述，主要帮助画面传递情感。

而从运营的角度看，这个地方的文案，还有一个作用，就是帮助大家写好了转发语。其中，在笔者的朋友圈传播最广的这幅画的文案，就被很多朋友在转发时引用。

3、1元购画按钮：告诉用户他要做什么

每个故事都会有结局，这个按钮起的作用，实际上是这个故事的ending。前面内容铺垫的情感已经到位了，如何让人们被激发起的情绪有个正确的出口？

1元购画就是这个出口。

以前的公益活动，大家点进去，需要自己考虑到底捐多少钱。

而这次的页面中，直接设置为1元，提高了用户的决策速度，并且微信直接付款不跳转，促成了募款目标的迅速完成。

我们可以在募款页面看到，这一活动的募款实际上是从8月17日开始，就在H5“卖画”页面在朋友圈传播后，该项目的募款参与人数、金额飞速上升。

12:00

参与人数2,048,462，已筹8,410,768.71元（56%）

12:15

参与人数2,522,987，已筹9,073,321.08元（60%）

12:30

参与人数3,086,894，已筹10,046,875.15元（66%）

13:00

参与人数3,673,744，已筹11,095,682.75元（73%）

截至8月29日下午15时25分，整个项目筹款金额1500余万元已经完全筹满。那么，为什么大家如此热衷分享这样的公益项目呢？

人们为什么分享这个项目呢？

1、社交货币和可视化原理

在美国沃顿商学院营销教授所著的《疯传》一书中，他将好的传播总结出6条规律，其中第一点就是“社交货币”。

我们在社交网络上分享的一切，实际上都是社交货币，它能提高或削弱我们的社交形象。

李叫兽曾经在馒头商学院分享过，刺激人们分享的社交货币有5种，分别为：

而我们拿出“小朋友的画廊”一对比，会发现它实际上满足了以上社交币的很多条件。

对画的挑选，表达的是我们对艺术的审美和品味。

而1块钱和最后购画页面分享，则是“我捐了钱“的证明和可视化体现，这里展现的形象，是让“我”看起来善良，同时满足了帮助别人的心理。

可视化是另一个传播中很重要的因素，也就是我们常说的“从众”。当我们看到有店铺排队时，我们会习惯性的围观，同样的，当看到朋友圈大面积转发时，也会引发我们的好奇，去参与。

说到这里，其实有个很有趣的现象，由馒头老铁小凉分享，她说：“我发现我朋友圈，就是那种几个月都不发一条状态的小伙伴，有几个人分享了；每天都发朋友圈的人反而不会分享”。

这恰好就是可视化的从众带来的正面和负面效果。

2、参与门槛低

对于普通人来说，做公益最大的担心，一个是我不知道对方是否值得帮助，第二个是我不知道我的钱流向了哪里。

而“小朋友画廊”的背书机构则是腾讯公益，这一定程度上打消了参与者的顾虑，降低了人们的参与公益的门槛。

另一个门槛是捐助资金的门槛，这里“小朋友画廊”设置的是1块钱，成本很低，就能做公益。

这里的1块钱实际上=社交货币善良形象入库+1张屏保+对弱势群体的支持+好的审美展示。

低成本带来的高收益，实际上也变成一种动力，促使着我们转发。再加上分享方式非常简单，只需转发带二维码的图片，就能完成“献爱心”的所有步骤，加快了传播速度。

至于获得屏保，这是很好的一个细节，它抬高了募款的姿态。

它的存在告诉我们，这不是一次“卖惨要钱”的活动，而是靠作品说话，用艺术挣钱的商业交换，施者和受者实际上都是平等的，这也是活动的意义所在。

就像其中一幅画的作者所说的一样，“希望大家不要用有色眼光看到我们，我们实际上都是普通人”。

3、还有什么原因？

我们的同事馒头妹妹在第一时间，在馒头各大学习交流群里，召集了120个老铁一起讨论了这个h5的火爆原因。除了以上的分析，我们馒头老铁还是这样说的：

1、很具体：捐款对象具体化，形象化。这促进了人们进一步行动（by 莞尔一笑）

2、有价值：关注社会弱势群体，宣扬正能量

3、时间节点：马上到来的99公益日

4、同情心理：抓住了大家助人为乐的心理，帮助别人快乐自己。

你怎么觉得呢？

还有一些忍不住要分享的话

电影《海洋天堂》里有这么一句话让人印象深刻：光明和黑暗的角落里，光明是永远照不亮每个黑暗的角落的。

自闭症儿童喜禾的爸爸作家蔡春猪就曾写道：“当你认为自闭症患者都具备某方面的'天才能力'，对大多数不具备'天才能力'的自闭症患者而言就是一种不公平。”

当大家激动的用1元捐画做公益的时候，我们必须残忍地告诉你事实，绝大部分"精神上的小朋友"真的不是天才。

以自闭症为例，绝大多数的自闭症（80%以上）都没有独立行为能力，这些行为可能包括了进食、穿衣、梳洗之类的技能……

他们以及他们的家人，拼尽全力只想证明，他们也只是普通人。

我们需要知道，人生并没有一种所谓“正常”的运作方式。每个人的成长过程都是不同的，而自闭症以及其他特殊人群也只不过是众多成长路线中的一条。

正如这幅画的文案所说

“大海一直是一个大海，也是一千个大海”

“小朋友画廊” 公益活动