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楼市调控期 京东为何杀入房地产销售?

2017-10-24 来源: 财新网 原文链接 评论0条

【财新网】(记者 王琼慧 侯雯)楼市调控深水期,各地成交低迷,互联网巨头手握流量杀入市场,意图分一杯羹。继支付宝上线租房业务后,10月24日,京东正式宣布上线房产频道,并在双十一期间推出优惠房源。

京东称现在已经有82家开发商和35家新房代理方入驻,上线2027个楼盘,覆盖超过20个城市。京东方面对财新记者表示,目前楼盘主要集中在一二线城市。

京东此前因物流仓储需求成立地产部,但主要拿工业地块,隶属京东物流。此次的房地产部则属全新业务,隶属京东商城下的居家生活事业部,京东强调该业务部门不会“拿地盖楼”,而是定位为平台。京东内部人士告诉财新记者,两个部门互不关联。

财新记者登陆京东APP发现,在栏底“分类”类目,倒数第二个频道即为“房产”频道。目前热门分类主要有四个类型:最新开盘、普通住宅、别墅、商业办公。目前商业办公类目还没有房源上线。

京东方面称,将在双11期间与房地产企业碧桂园联合推出“京碧辉煌”计划,在湘赣闽桂四省联动推出优惠房源,并将推出12小时的直播。

10月20日,北京市住建委官网显示,京东旗下全资控股的北京京东尚科信息技术有限公司,为北京住房租赁监管平台技术合作项目的中选单位。这意味着京东拿到了进入住宅租赁市场的入场券。

房地产行业已从开发模式转入运营阶段。曾伏虎在接受媒体采访时表示,未来单纯依靠房子本身的增值空间已经有限,更多的是要依靠运营。

不过,京东此前的地产运营经验限于物流地产,未来会如何做资产运营?与新房的标准化、集中式房源获取不同,二手房房源分散,房源分散在区域地产中介手中,京东如何推进二手房业务?发布会现场,京东对此语焉不详。

通过线上渠道寻找地产客户并非新鲜事。

2014年以来,淘宝、京东等电商都已和地产商们合作,展开了一轮电商营销战。2015年以来,房地中介也经历了一轮“互联网+”,逐步走到线上。房地产行业逐步形成了线上营销导流,线下实体带看的O2O模式,并呈现出较强的区域性。

无论是售是租,皆是房源为王,消费端则注重服务体验,需要实地看房。房源信息不透明,交易周期长,各流程手续复杂,单纯依靠线上无法完成交易。

从线下起步的链家地产、中原地产等地产中介机构正是凭借房源和线下服务优势垄断区域市场。与此同时,线下中介也已经同步发展线上,并通过单价、地理位置、搜索记录等数据进行房源推荐。

从线上起家、依靠流量聚集房源客源的互联网中介则有搜房、58同城等。以58同城为例,其在2015年初以2.67亿美金并购安居客,安居客的新房业务线直接融入58同城,双方在二手房和租房领域互相补充。

按照京东绘出的图景,京东房产想借助京东平台,促使开发商与消费者直接连接,整合京东的营销、服务、供应链体系。

京东拥有电商的巨大流量。曾伏虎更是雄心勃勃地提出“五年成为流量、线上交易量双料冠军”的目标。但房地产并非标准电商品类,其销售模式高度依赖线下人力导购。电商流量是否可以有效地给地产商导流,京东会不会变成房源芜杂、地毯式电话短信轰炸的中介,都是需要考虑解决的问题。

对于京东而言,依靠靠物流和正品两个特质建立起来的品牌和口碑不会轻易让新品类试错。

曾伏虎在接受媒体采访时表示,房源“钓鱼”、不实信息、频繁广告等问题,在中国非独家经纪人代理的购房机制下,不是某一家能够彻底解决。京东能做的是,把购房周期中的各个流程和关键节点透明化。“就像京东物流,这是要在线下实现的,但是我们每个物流节点可以在线上、通过手机看到。”他说。

与京东合作的两家地产开发商营销人士向财新记者透露,地产商本来就要在线上渠道做营销。除了传统的广告投放,地产商也在尝试新的线上营销方式,例如,在线上与各品牌合作,通过增加更多服务场景来增加销售额。与京东的合作仍需留待观察,一看导流效果如何,二看京东后续动作。

目前京东的服务场景尚未完备,业务逻辑尚未完全理顺。不过,曾伏虎表示,未来京东房产可能的盈利点有广告模式、销售分成、与开发商其他的深度合作。

楼市调控未见放松,支撑全国成交的三四线城市已经动力不足,在低迷的市场行情下,京东如何在线上瓜分地产客户?仍待后续市场检验。■

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