双11收官：这份震惊华尔街的战报 拉开了中国大消费时代序幕

摘要：阿里天猫双11全天商品交易总额达到1682亿人民币，较去年同期增长39%，远超大摩此前30%左右的预期。超越往年的销售增速和其背后持续强劲的中国消费力，令整个华尔街感到震惊。

*本文来自华尔街见闻（微信ID：wallstreetcn），作者张一苇。更多精彩资讯请登陆wallstreetcn.com，或下载华尔街见闻APP。*

刚刚过去的双11“全球狂欢节”，阿里天猫商品交易总额（GMV）实现了39%的同比增长，远超华尔街的普遍预期。

24小时内，天猫用户在马云的电商帝国总共完成1682亿人民币价值的订单交易，约合253亿美元；而仅在开卖头一小时，交易总额就达到了571亿人民币，约合86亿美元。

于此同时，阿里巴巴的竞争对手也没有闲着。京东在11月1日至11月12日举办的“全球好物节”当中，以1271亿人民币的累计下单金额（不同于GMV，未支付订单额也计算在内）收官，较去年同期增长50%，累计出售商品7.35亿件。

超越往年的销售增速和其背后持续强劲的中国消费力，不仅拉开了中国大消费时代的序幕，也令整个华尔街感到震惊。

技术升级实现交易效率翻番 订单峰值达到32.5万笔/秒

摩根士丹利此前预计，继2016年双11完成32%增长至1207亿人民币之后，今年双11交易额的增长料将放缓至约30%左右至1570亿人民币，而华尔街机构的普遍预期则更低，增长放缓至20%落在1460亿人民币左右的交易额。

而天猫双11期间交上的“成绩单”高达1682亿人民币，同比增长39%，GMV的放量加速增长远超华尔街预期。据大摩11月12日最新研报分析，如此强劲的增长动能，与前两个财季当中阿里的GMV再加速是分不开的。

大摩指出，用户日活的增加，买家消费需求的提高，更加准确的商品推荐和针对性广告投放，作为前两个财季GMV再加速的源泉，也同样推动了双11交易额的持续加速增长。双11期间阿里大笔资本投入，提供更为激进的促销折扣和包邮政策，对于提高天猫用户体验、助推GMV增长也大有帮助。

大摩尤其强调，技术升级在交易效率方面起到了至关重要的作用：

在阿里云的支持下，订单峰值达到32.5万笔/秒，去年数据为17.5万笔/秒；

在支付宝的支持下，支付峰值达到25.6万笔/秒，去年数据为12万笔/秒；

双11当日，总支付交易数量达到14.8亿笔，去年数据为10.5亿笔；

GMV中的90%通过支付宝移动平台完成交易，去年数据为82%；

菜鸟裹裹共计处理8.12亿单快递，第一单在零点之后12分18秒即送至用户手中。

来源：阿里云云栖社区

大摩指出，双11当天共有来自225个国家和地区的用户在天猫平台上完成交易，共有14万不同品牌与商家参与双11狂欢节，其中有6万来自海外。在双11当中，商品销往中国最多的国家包括日本、美国、澳大利亚、德国和韩国。

从消费品类占有率变化看消费升级

方正证券高级分析师倪华在11月12日研报中指出，从两次双11头部品牌市占率的变化来看，奶粉、床上用品、男女内衣、孕妇服装、箱包品类的竞争格局改善最为明显。

Top3的市占率显著提升，从高度分散的行业进入相对的垄断阶段，未来头部品牌价格战的压力减小，展示效率更高，盈利情况也将更加乐观。重点关注这些品类中具有垄断性的龙头品牌，比如内衣、床上用品中市占率快速提升的南极电商。

来源：方正证券

天风证券分析师刘章明则于11月13日研报中指出，在2017年乃至本次双11的消费行业变化特征是，消费升级的趋势与性价比的权衡并存。

新晋品牌TOP5中，夏普跻身大家电第3、天猫全网店铺第7，乐视出局；戴森作为超级网红品牌一举冲到小家电第3，苏泊尔落至第6；母婴品类中来自德国的爱他美跃至第4，而国产英氏落至第8；箱包品类小米90分跃至第1，而法国delsey出局。

来源：天风证券

而在消费升级和性价比的权衡当中，按照天猫销售额排名的重点行业TOP10品牌中，上榜的国货品牌90个，占比64.29%，而海外品牌为50个。尤其是在家纺家饰、视频、大小家电、3C等品类方面，国产品牌显著领先。

来源：天风证券

双11之后：新消费场景物联网先行 新零售打通线上线下

天风证券指出，继2015年扫码购物、2016年AR捉猫猫抢红包之后，今年智能音箱天猫精灵的推广，显示出阿里不断通过技术手段尝试挖掘新消费场景的决心。

11月1日公布的天猫全网预售榜单中，按销售额排名第六位的天猫精灵（双11预售价格为99元，日常价格为499元，大幅低于目前三大智能音箱互联网巨头亚马逊、谷歌和苹果推出的产品）。

而且在今年的移动端抢红包活动中，阿里亦大量应用了天猫精灵，促进消费者习惯的养成。通过红包活动的参与，还可以搜集声音与分析数据，帮助阿里进一步提高智能音箱的识别效果，并利用算法持续优化，未来或将成为物联网家庭消费的又一个重要入口。

来源：天风证券

这次双11中，天猫精灵销售数据超过百万，从一个侧面显示出阿里利用天猫精灵或者类似的智能设备打入家庭场景、通过物联网大数据连接实现新零售的决心。

来源：天猫精灵官方旗舰店

除此之外，继阿里去年提出新零售以来，今年的双11阿里联合了100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店、60家快闪店，有1.4亿人次边看双11晚会边在天猫商场进行消费。

今年，阿里的盒马鲜生已经通过线上平台+线下门店所主打的社区生鲜模式，为传统线下渠道坪效的提升以及线上平台物流成本的节约开辟了新的道路。京东作为阿里的主要竞争对手不甘落后，联合腾讯推出全环节无人零售解决方案，强强联手让新零售战场与技术和社交的结合具备更大的想象空间。

天风证券指出，未来以来，未来的电商就是新零售。或许在明年的双11我们看到的统计数据，会进一步与线下结合，会让线下的零售企业更加收益，促进品牌进行全渠道数据的综合分析与应用。届时，才是真正的消费升级，才是真正的新零售。