拿下分众盯上头条，这源于阿里的流量焦虑｜焦点分析

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垂直场景、精准人群，是这一轮阿里买流量的逻辑。

文 |  乔芊

尽管阿里系和头条系的绯闻尚未落锤，但它看起来并不缺乏合理性。从阿里巴巴近期的一系列投资动作可见，这家电商巨头正在通过入股的方式，加速买入新流量。

一个大背景是，巨头投资的热情十分高涨。据IT桔子统计，截至7月21日，阿里巴巴（不含阿里系其他主体）2018年投资项目数为38家，总金额达到1020亿元，逼近2017年阿里全年的投资笔数（35家）和投资金额（1195亿）。这其中，近期的几笔交易值得关注。

7月18日，分众传媒发布公告称，阿里巴巴及其关联方将以约150亿人民币战略入股分众传媒，创下几年来广告行业的最大投资；6月4日，母婴社区宝宝树宣布获阿里巴巴战略投资；6月1日，生活方式平台小红书宣布完成3亿美元D轮融资，阿里巴巴领投——在这几笔交易中，投资标的呈现出不少共同性：精准的人群、优质的流量。

分众传媒算得上最有品牌引爆力的广告平台，公开资料显示其目前覆盖了300个城市的2亿城市中产，中期目标是覆盖500个城市的500万个终端。不难想象，写字楼电梯间被迫接受广告轰炸的白领，也是淘宝和天猫的主流消费力。

当原本标准化的屏幕和阿里的大数据结合，可以实现更精准的广告分发，提升分众和阿里妈妈共同的广告价值，同时也可以为淘宝和天猫增加一个触角密集的线下渠道。一个不难想象的场景是，但你打开手淘中的“扫一扫”，对着分众屏幕上的商品扫码，就可以直接加购物车和下单了。

小红书和宝宝树都是在垂直领域位居头部的社区产品，前者瞄准种草拔草的年轻女性，后者聚焦于消费力陡增的宝妈，也都是不可多得的优质流量入口。它们都可以向天猫的对应品类导流。

流量向来是电商的命门，阿里投资投“流量”的逻辑也一直存在，此前对优酷、微博、UC的收购和投资均在此列。但仔细观察不难发现，比起上一代更综合、且大多以广告为盈利模式的“流量池”，小红书、宝宝树这样的社区产品更加垂直，也因此离交易更近——跨境电商长久以来是小红书的唯一营收来源，宝宝树的招股说明书则显示，2017年，电商业务在其总收入中占比达到45.6%。

垂直场景、精准人群，是这一轮阿里买流量的逻辑。垂直社区或许对于阿里获取新用户帮助不大（线上社区用户大概率已经是淘宝用户），但可以更多激发老用户的消费，毕竟阿里很早就意识到内容对于购买的拉动作用，在淘内大力推进内容化。而借助分众，让广告牌和销售渠道更立体，也符合阿里的新零售战略。

尽管阿里财报显示，其用户数增长并未放缓，但不可否认，新的分羹者快速崛起加剧了阿里的流量焦虑。

根据QuestMobile发布的互联网2018 年半年报告，手淘仍以5.5亿月活领跑电商行业，拥有超3亿用户的拼多多月活只有1.6亿，但同比增长高达280%。尽管拼多多是靠差异化定位，切中“下沉市场”而崛起，但它要维持增长，势必完成品牌和商品的升级，而这将加剧它和淘宝的竞争。

但更值得阿里忌惮的恐怕是，拼多多只是一支强劲的先头部队，腾讯以微信生态为基础布局电商，已经形成了更立体的攻势。今年上半年，除了在短视频领域密集出手之外，微信内电商成了腾讯投资的主赛道之一。

一位接近腾讯投资的人士告诉36氪，腾讯投资微信内电商的逻辑是按场景划分，针对社群、朋友圈、公众号各有布局，拼多多、好衣库、SEE小电铺都在此列。随着腾讯将更多的商业化压力交给微信，微信生态下的电商项目势必会得到官方的择优扶持，这将持续切割阿里的电商份额。AT之间的竞争是全方位的，正如社交之于腾讯是不可撼动的，电商同样是阿里需要死守的战场。

市面上的优质流量不多了，阿里为其付出的价格也可能水涨船高，但它别无选择。月活9.3亿的微信是才是移动互联网最大的流量洼地，无奈阿里只能绕路。

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