争夺用户时间之外，今日头条又在动百度、腾讯的广告奶酪了 | 焦点分析

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对于头条来说，进入广告联盟业务，面对的问题和迎接的机遇一样大。

文| 王雷柏

核心提示：

今日头条正式对外发布名为“穿山甲联盟”的广告联盟产品，进入百度和腾讯擅长的业务领域之一。

广告联盟业务的营收预估将在今年达到今日头条总营收占比的一成至两成，头条也正在为这一业务倾注资源、扩张团队规模。

技术实力和分成方案将成为考验穿山甲联盟未来发展的难题，但对信息流生态的熟稔则成为它在巨头林立的战场中宝贵的突围点。

今日头条的广告业务触角再次向传统巨头们所把持的领域延伸。

8月14日下午，今日头条将正式对外公布名为“穿山甲联盟”的广告联盟产品。在此之前，相关业务已经展开内测，联盟官网也已悄然上线。这一产品的推出意味着头条与百度、腾讯之间的竞争在一个全新领域中展开。

事实上从去年开始，互联网巨头们对广告联盟就明显表现出了甚于以往的热情。作为一种从不同媒体收集流量再借由统一平台“批发”给广告主的业务形态，这里始终是大玩家们奔跑的“赛场”。

在2017年腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯广告联盟高级总监俞欢就曾表示来自腾讯广告联盟在2017年的收入较2016年已经增长了超过200%，并在接受36氪采访时表示“关于2018年，我们也定了一个比较激进的目标”。事实上，“联盟广告收入增长”已经成为腾讯在2017年第四季度财报中解释广告业务上涨的原因之一。

头条近年来的广告增长引人关注。自成立开始之后的短短七年时间，其广告收入直逼BAT等一线巨头，据称其2018年的广告收入目标定在了500亿。但如何在较大基数规模上维持快速增长成为摆在头条面前的难题，广告联盟就成为了解决方案之一。

据一位业内人士透露，头条内部为广告联盟产品已经订下了“在整体营收中占比20%”的目标——以目前普遍预估头条今年销售规模将达450亿至500亿的水平推算，穿山甲联盟的营收目标在今年至少需要达到90亿到100亿的水平。但另一位匿名信源否认了这一数据的真实性，他认为数据可能接近于占比10%的水平。

据自媒体”开柒”此前的报道，百度联盟的收入大约在85亿至100亿元的区间，在总体营收中的占比约为10%至12%。与此同时，另一位可靠信源向36氪披露的数据则显示，百度联盟的年收入应该在“55亿至60亿，可能更高”，腾讯广点通目前的营收规模“应该在80至90亿”。

无论从任何维度看，刚刚起步的穿山甲联盟对自己的营收能力都算是雄心满满。“今年估摸着应该达不到60亿”，前述信源向36氪作上述表示。但即便按略为保守的数据测算，广告联盟这一新增业务也将为头条贡献超过一成的营收，这显然是个不小的比例。

对于相对稳定的广告联盟市场来说，一个新入局者的介入势必会冲击原有玩家的市场份额，百度和腾讯广点通将承受压力。“穿山甲联盟的推出对于广告联盟行业是件大事，但对比广点通，百度受到的压力更大一些”，前述业内人士说。

一个细节说明了这点。在头条举办发布会的当天，百度联盟的微信公众号也针锋相对地推出了名为“助力伙伴共赢，联盟生态升级”的文章，全面阐述百度联盟的生态构想及推出的全新功能——事实上，百度联盟在移动端的转型并不算成功，面对PC端每况愈下的状态，任何新入局者的介入都有可能动到这个老牌强手的蛋糕。但好消息是广告主的搜索预算仍然充沛，这种结构上的差异让百度联盟面对头条的竞争还能够有所缓冲。

事实上，头条此次推出的“穿山甲联盟”并非全新产品。去年下半年，它就已经推出了自己专属的广告联盟，但主要目的在于解决头条自有产品广告库存无法完全消化广告主需求的问题。为了解决这一问题，今日头条需要在自有流量之外寻找外部流量来突破内部产品广告位有限的天花板，因此推出联盟产品自然就成为了选项之一。

根据36氪提前获取的数据显示，头条联盟广告的流量自去年8月开始就呈现出快速增长的态势，从起步时的日均5亿PV发展到年底翻倍至10亿。直至今年2月，日均PV量就已突破15亿大关，涨幅在七个月时间里达到200%，目前还处于快速的上升通道中。与此同时，官方披露的数据还显示目前的联盟产品在客户端已经覆盖了116个细分行业的广告主，月活用户超过500万的流量主则达到100家左右。

以上数据显示出，今日头条此前在广告联盟上的尝试已经为穿山甲联盟铺垫了一个相对不错的发展基础。今日头条内部为这一业务也在持续倾注资源，其已经着手扩大联盟产品团队的规模，最新数据（涵盖产品、运营及BD）目前已达四五十人，预计未来团队还将持续扩张。

但是，进入巨头把持的领域并不轻松——实际上，百度和腾讯已经拥有了不错的平台能力和数据算法能力，这成为了较晚起步的穿山甲联盟需要弥补的差距。“联盟的价值主要就是流量赋能然后赚取中间的溢价，所以技术实力本身是极为重要的”，前述业内人士表示。

在技术实力之外，分成方案也决定了平台对流量主的吸引力。今日头条发布的方案显示，绝大部分合作的流量主都将获得100%的分成，这意味着它们将分得全部广告收益。

虽然这一分成方案对于流量主已经颇为友好，但事实上，广点通在广告联盟业务推广初期曾为那些优质流量主开出过更加诱人的条件——100%分成之外再进行10%的补贴。百度目前对外的分成比例也已达到90%至100%的水平，与此同时，一个名为“亿金计划”的补贴方案也已对外宣布并在积极推进中。

分成和补贴既关乎联盟的未来发展，也与平台运营方的经济实力息息相关，面对“不差钱”的广点通和百度，如何在竞争中始终保持对流量主的吸引力也是头条不得不面对的挑战。

对于穿山甲联盟来说，要想在百度和广点通的夹缝中突出重围仍需要解决不少问题，但其也具备一定的独有优势——对信息流广告生态的熟稔掌握。

数据显示，头条系产品的国内日活数量已经突破了4亿，月活规模则高达8亿之多，这让其无论是在图文信息流或是短视频信息流中均积累了不少经验。根据技术业务负责人曹欢欢的介绍，目前头条系产品最为核心的推荐系统已经进行过四次大的革新，并在用户标签挖掘优化等对于广告精准投放至关重要的环节上进行了大量技术细节的调整。

而在去年的腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯也曾表示过在包括插屏广告等在内的四种广告形式中，以信息流广告为代表的原生广告比较受到联盟广告主和受众的欢迎。某种程度上，这种市场特征刚好契合了今日头条擅长的领域，成为穿山甲联盟从巨头手中分割市场份额的突围点。

对于头条来说，穿山甲联盟的潜力在熟悉信息流生态之外，还取决于“头条系自有产品是否带着玩”，毕竟广告联盟的销售常依靠“自有+联盟”的打包形式实现。“如果要卖得动的话，肯定是要自有媒体带着跑，广点通就是这样的”，前述信源分析道。

在穿山甲联盟面前，问题和未来的机遇一样大。它确实犹如一把大刀砍向了广告联盟行业的领先者们，但眼下，这把刀还需要磨得更加锋利一些。

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