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人人网被变卖,平台怎样解决用户留存与增长? | 36氪领读

2018-11-18 来源: 36氪 原文链接 评论0条

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人人网被变卖,平台怎样解决用户留存与增长? | 36氪领读 - 1

周末早,不知不觉,2018已经接近尾声了,相信很多小伙伴在年初都立下了读书的flag,现在你的读书计划进行的怎么样了呢?

新的一年,每个人都希望自己能有所进步,为了这个小目标,36氪为大家开设了一个新的栏目【36氪领读】。

未来每周末的早上,我们都会你推荐一本值得读的书,并提供一些书摘,希望我们都能坚持下去,让自己在今年有所收获。

本次推荐书籍为《疯长:Facebook如何击败对手,指数时代的增长逻辑》。

文 | 36氪领读

1月14日,人人公司宣布以2000万美元现金对价将人人网社交平台业务全部资产出售给北京多牛互动传媒股份有限公司,并向人人公司发行价值4000万美元的股份,总价6000万美元。作为国内社交网络平鼻祖的人人网承载了太多人的青春岁月,一时间网友们纷纷发表感慨。

回顾人人网的发展过程我们可以发现,在2010年时人人网宣布其注册用户达8000万,但是在2014年到2017年之间,其独立登录用户就在逐渐下降。

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如何建立直接网络效应?

从本质上说,在一个具有网络效应的商业中,产品的价值随着更多用户能利用它带来的好处而不断增长。使用这个产品的用户越多,该产品的价值也会随之提升。提到网络效应,很多人想到的第一个例子是电话。随着电话用户的增加,所有电话的价值确实都在增加。

然而,在过去几十年,科技发展使得很多商品具有了和电话一样的性能。以太网的投资者、3Com的联合创始人鲍勃·梅特卡夫提出了“梅特卡夫定律”来阐释其原理。这个定律指出,一个网络的价值等于节点数的平方。

鲍勃提出这个“定律”是为了说服公司安装本地网络,将他们的计算器连接起来以分享文件,实现在公司内部的交流。十多年之后,这个“定律”被重新定义,用于讨论互联网“用户”数量与“相应的沟通设备”。今天很多人会将“梅特卡夫定律”描述为“网络价值与用户数的平方成正比。”

在过去数十年,所有的公司都建立在由个体用户连接起来的网络基础上,譬如Facebook和领英。它们的产品本质上都是由个人连接起来的网络。在这些案例中,朋友或者职场联系人形成你的网络,随着更多联系人的加入,服务会变得更有价值。网络的基础是节点,在Facebook或者领英的案例中,节点就是人,节点之间的关系,即所谓的“边”。在非社交网络中,节点可以是公司、城市、机场,边可以是贸易伙伴、线、航道。

Pay Pal是另一种典型的以网络效应为基础的商业。使用人数越多,网络价值就越大。原因在于,为了转账或者收钱,你需要有一个Pay Pal账户。但只有你一个人有Pay Pal账户,是没有价值的,你无法利用它的存在价值。然而,随着Pay Pal注册用户越来越多,它的价值随之增长,因为越来越多的人可能会利用它转账。在一个网络中,除了节点数,潜在联系数(或者链接)也会发挥用处。

Pay Pal案例触及网络理论的另一个重要概念——双向网络。在双向网络中,存在两种不同节点。比如Pay Pal用户中,有人转账,有人收钱。显然,很多Pay Pal客户在使用该服务的过程中,既转账也收钱,但是如果所有人都只对转账感兴趣(或者只对收钱感兴趣),网络还是没有任何价值。

在其他双向网络中,节点种类是有明显区分的。譬如推特建立了互联的网络,利用人们创造的内容作为另一种节点。

有一种双向网络非常普遍,而且越来越重要,即双边市场。在这类案例中,一家公司总计有两个大网络,广义地称为供应商和消费者,公司作为中介将两者连接起来。比如,在我们选择的公司中,优步将需要乘车的人和司机联系起来,爱彼迎将旅行者与想要出租家里闲置房间(甚至整个家)的人联系起来。

风险投资公司基准资本的合伙人比尔·格利谈到:“企业家准确认识到互联网的连接组织提供了一个将玩家们连接到一个特定市场中的机会,减少了买卖中存在的障碍。智能手机的到来拓展了这些机会,因为互联网使得市场的延展越来越 深入,它使得联系可以保持在24(小时)×7(天)的时间范围内——无论用户在办公室、家或者野外。”

他还认为,这种类型的商业还有一个重要的特性,即市场中的供应商和消费者都需要呈现网络效应即真正的市场需要消费者和供应商双边都进行自然的延伸。聚集供应商是必要的,但仅仅靠它还不够,必须同时有机地聚集起需求。两步同时进行,消费者的增加和供应商的增加才会都变得容易。高速流动的市场天然地“喜欢”促成信息中心,这样消费者和供应商都不用考虑其他替代方案。但是它只会出现在你的声势不断增强的情况下,而且消费者和供应商都感受到了你的平台在该领域的重要性。

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是否需要间接网络效应?

所谓的间接网络效应,就是当一个产品的使用对另一个独立但相关的市场产生影响。也就是说,价值的增加是由于大量客户采用了某产品的副产品而产生的。

以谷歌为例,有数百万名用户每天使用其搜索引擎。谷歌发现自己有大量的具有黏性的用户,同时意识到广告公司可能想和他们建立联系,因为他们对某些产品感兴趣。于是,谷歌将消费者和广告商联系起来,消费者通过其他网络采用了某种产品,谷歌和广告商最终获益。广告商在经济上支持了这家公司,使得谷歌有钱去改进它的核心业务,同时增加其他服务。广告商又从这种改进中进一步获益,因为谷歌吸引了更多用户的注意,他们加入谷歌的经济体系中,广告商就有了更多的可能性去接触他们。

当然,一家公司也可能最开始利用已经存在的网络,但是后来又建立了自己的网络。YouTube一开始的增长来源于MySpace。然而,2006年8月,YouTube的受欢迎度超过了 MySpace。有趣的是,过去几年,YouTube引入了旨在增加内容生产者和“粉丝”之间关联性的功能,一些分析人士因此将YouTube视为美国最大的社交网络之一。

间接网络效应很重要,因为大多数产品是在没有网络效应的情况下传递价值的。然而,扩张过程中,你可以时常引入间接网络效应以拓展价值。如果你正在尝试发展一家公司,注意当下的网络以及潜在的网络。

在这方面,特斯拉是个不错的案例。

2012年,特斯拉推出超级充电站,为其S型电动跑车车主提供免费充电服务,车主可以在充电站用一小时的时间为自己的电动汽车充满电。这些充电器只适合S型汽车,且很多是太阳能的。

特斯拉一开始只推出了6个充电站,主要在加利福尼亚,现在超级充电网络已经遍及美国全境,特斯拉车主可以完全依靠超级充电器,驾车从加利福尼亚到新英格兰。对很多人而言,拥有一辆电动汽车的最大障碍是他们担心有一天开车出去,却发现不仅电池不够开到目的地,而且没有地方可以充电,他们只能伤心地开着车路过一个又一个加油站,直到电用完而停下来,不得不叫来拖车。特斯拉的驾乘人员称其为“里程焦虑”。

超级充电网络帮助人们消除了里程焦虑,使得拥有一辆电动汽车变得更加有吸引力(特别是特斯拉的电动汽车,因为充电器 只为S型车提供服务)。这便是超级充电站创造了间接网络效应。

很多情况下,当一个公司聚合起那些从核心产品中获取价值的客户时,也将获得一个机会,可以把这个整合起来的个体组织与一些此前不容易获得其注意力的其他业务联系起来。

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书名:疯长:Facebook如何击败对手,指数时代的增长逻辑

【美】肖恩· 阿美拉蒂

作者简介

【美】肖恩· 阿美拉蒂

初创风险投资公司Birchmere的合伙人。同时也是卡内基—梅隆大学管理学院兼职教授,网站ReadWriteWeb的首席运营官。拥有超过12年的行业从业经验,是一名经验丰富的企业家和风险投资人。

内容简介

实现财务回报以及扩大影响力是企业家长期关注和讨论的问题。

为什么有些公司实现了10倍的投资回报,而其他的则勉力支撑?产品类似的公司,为什么有的家喻户晓,有的默默无闻直至退出市场……

为了了解真相,作者阿美拉蒂在这本书中精选10组对照公司,比如,同为社交平台的Facebook(脸谱网)和Friendster(交友网),同为快餐领域先驱的麦当劳和白色城堡,再比如都在开发电动汽车市场的特斯拉和FISKER……有趣的是,每组中的两家公司都拥有类似的产品,相同的目标客户,并且在差不多的时间点完成产品市场匹配,然而每组中只有一家公司实现了真正的增长,另一家则日趋衰落。

到底是什么原因造成了如此巨大的差异?成功的经验是否可以复制呢?作者直击增长要点,总结出实现增长的前提条件、加速增长的催化剂以及保持长期可持续增长的要素。这本书将为想要高速增长的企业提供重要参考和行动指南。

如果看完想要了解更多书上的内容

可以扫描下方二维码,抢先这本阅读《疯长》

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