西门子公布新增长战略背后：市场份额不占优，销售渠道价格体系混乱、利润比例低

本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：费腾，36氪经授权发布。

近日，西门子公布了新的增长战略，计划在3至5年的业务周期内，在可比基础上集团营收实现5%至7%（此前为4%至5%）的年增长。同时，公司推出最新一轮5年股票回购计划，持续至2026年，回购资金高达30亿欧元。

近日，西门子公布了新的增长战略，计划在3至5年的业务周期内，在可比基础上集团营收实现5%至7%（此前为4%至5%）的年增长。同时，公司推出最新一轮5年股票回购计划，持续至2026年，回购资金高达30亿欧元。

今年4月，西门子公布了大中华区的人事调整，肖松被任命为西门子中国新任董事长、总裁兼首席执行官，将进一步赋能中国客户，加速数字化转型。

“目前，中国已经成为西门子的第二大海外市场，此时换掉已在此岗位任职七年多的赫尔曼，换上对中国本土更加了解的肖松也是为了更好地开拓、发展中国市场。至于成果如何，还有待时间检验。”家电分析师华辛表示。

国内家电品牌崛起，西门子市场份额不占优

西门子总裁兼首席执行官博乐仁在线上资本市场日活动上表示，未来，数字化、自动化和可持续发展是西门子的业务增长引擎。在此基础上，公司将结合核心业务和数字化业务，以实现更高利润的增长。

2020年，西门子能源正式分拆上市，目前的西门子定义为一家专注于工业、基础设施、交通和医疗领域的科技公司。“继转型为科技公司后，我们设定了更高的财务目标：加速盈利性增长，更加注重现金流。此外，我们在实体业务之外其他业务的运营状况也将更加清晰透明。”西门子首席财务官Ralf P. Thomas表示。

基于此，西门子设定了更高的财务目标，计划在3至5年的业务周期内，在可比基础上集团营收实现5%至7%（此前为4%至5%）的年增长。与此同时，公司将提高智能基础设施集团和交通业务的利润率目标。未来，智能基础设施集团的利润率目标将在11%到16%区间（此前为10%到15%），交通业务的利润率目标为10%至13% （此前为9%至12%）。

西门子宣布，自2022财年起，公司数字化工业集团将开始业务转型，其软件业务相当大的一部分将向软件即服务（SaaS）模式转变。同时，在既有业绩指标之外，这部分业务还将开始披露年度经常性收入（ARR）。数字化工业集团软件业务计划推出新的SaaS产品组合，帮助客户加速数字化转型。

分析人士指出，目前在中国家电业，随着整个中高端消费市场的快速引爆，参与争夺的企业数量和质量显著提升。消费需求的多样化和分层化，高端消费市场的竞争格局已经生变，竞争进入白热化阶段。

“最近几年来，西门子家电在中国市场份额和占比一路下跌，接下来应该还会继续跌下去。因为越来越多的商家，都不会主推西门子家电产品。”多位家电经销商此前表示。

奥维云网数据显示，今年上半年，高端产品在目前行业整体涨价的情况下性价比更加凸显，消费者对产品品质的要求不断提升，家电行业从低价格向高价值转变。分析人士指出，卡萨帝、比佛利，COLMO、方太、华帝等高端家电品牌正在逐步崛起。

中怡康数据显示，今年6月，西门子的优势产品冰箱在全国线下市场份额排名第五位，线上市场排名第八位。排名前三位的为海尔、美的、容声，均为国产品牌，三者占据了国内超过半数的市场份额。

另一方面，西门子转型及冰洗厨电产品迭代速度较慢，难以满足用户的需求变化。“除此之外，西门子家电的市场价格体系太乱了，虽然品牌拉力和产品都还不错，但价格体系一乱经营利润就低，商家赚不到钱，自然就不愿意卖了。”上述渠道商表示。

今年4月，西门子公布了大中华区的人事调整。5月1日起，肖松被任命为西门子中国新任董事长、总裁兼首席执行官。“当前中国正步入新的发展阶段，在他的带领下，西门子将进一步赋能中国客户，加速数字化转型。”博乐仁说道。

“目前，中国已经成为西门子的第二大海外市场，此时换掉已在此岗位任职七年多的赫尔曼，换上对中国本土更加了解的肖松也是为了更好地开拓、发展中国市场。至于成果如何，还有待时间检验。”家电分析师华辛表示。

产品质量与售后服务乱象频发，销售渠道价格体系混乱、利润比例低

近日，山东日照的消费者李森向澎湃新闻质量报告投诉平台反映称，今年3月，他在专卖店为新居买了一台西门子冰箱，型号为“KA96FS70T1”，价格10353元。

李森称，4月1日配送安装时，安装员曾插入电源，冰箱随即发出报警声。安装员解释，这是由于冰箱内部仍是常温，等降到设置温度报警声即消失。当时他及家人还未搬入新居，安装员告知，人不在家时不要插电使用。

“6月16日乔迁新居后，家人首次使用冰箱，便出现故障，一直提示冷藏区门未关好，持续报警”，李淼说道。于是他致电了西门子家电热线，次日，维修员认定开关门报警器存在质量问题，需要更换。

随后他多次联系专卖店、西门子家电热线，要求更换冰箱，均被以安装已超过15日为由拒绝，只能维修。李森认为，这是台一开始就存在质量问题的冰箱，安装流程也存在问题，未告知尽早试用。

涉事专卖店相关负责人高女士表示，“出现李森这样的情况，仍属少数。”高女士承认，未提醒消费者15日内试用，确实“存在一些疏漏”，但“这是行业普遍现象”。

黑猫投诉平台显示，截至目前，西门子投诉量287条，已完成189条，完成率65%。投诉问题包括但不限于产品质量、售后服务、虚假宣传、发货速度等。记者查询发现，仅上半年，类似李森的情况就已发生数次，多位消费者投诉西门子产品未经使用就已存在质量问题。

华辛表示，西门子进入中国市场较早，凭借其中高端定位迅速占领市场。但随着国内制造业转型升级，格力、美的、海尔等国内家电企业开始崛起，并推出自有中高端产品以占领国内市场。

“但是，近年来，西门子在产品功能与设计、售后服务等方面并不占优，尤其是在贴合消费者需求方面，无法与国内高端产品相抗衡，因此导致其市场占有率逐步下降。”华辛说道。

据多家媒体报道，西门子在销售渠道上存在很多不合理的地方，部分代理商不愿代理西门子产品。代理商减少的主要原因在于西门子产品执行价格指导不统一，因此出现电商、线下渠道价格不一样的现象，这对品牌和渠道商产生了严重的影响。

同时，代理西门子产品的利润正在减少，与同行每销售一件商品可以提成5%至10%相比，西门子的提成比例仅2%，这也是代理商对其产品销售积极性不高的原因。