著名分析师 Benedict Evans：隐私、广告和相关困惑问题

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编者按：互联网总是有记忆的，我们经常会发现，自己在浏览网站时，网站上会弹出或显示与自己最近浏览记录相同或类似的广告产品。互联网的发展有一段历史了，但是隐私问题却越来越突出。这篇文章，原标题是Ads, privacy and confusion，著名分析师Benedict Evans在他的这篇博客文章中探讨了互联网隐私、广告以及其带来的三个困惑问题。

图片来源：Pexels.com @PhotoMIX Company

如今，互联网的隐私问题越来越成为了一个焦点，而Cookie却正在逐渐消失。这一转变早应该到来，但我们不知道接下来会发生什么，我们还没有对互联网隐私的真正含义达成共识。与此同时，互联网上已经出现的大部分内容都与竞争存在着根本冲突。

译者注：Cookie是保存在用户设备端的简单文本文件，这个文件与特定的Web文档关联在一起，保存了该设备访问这个Web文档时的信息。当用户在此访问这个Web文档时，这些信息可直接供该文档使用。

消费者互联网行业花了20年时间，建立了一堆庞大、复杂且混乱的工具和系统，以用来追踪和分析人们在互联网上的行为，而我们花了过去五年时间讨论这个问题，有时是出于善意，有时则带有强烈的恐慌和投机主义。

而现在，我们正处于大型科技平台的单边决策和来自世界各地的监管浪潮之间，这种情况也极有可能会发生改变。但我们并不清楚这到底意味着什么，甚至不明白我们想要试图去实现什么。摆在我们面前的，仍然有许多悬而未决的问题。我们对此也感到非常困惑。

首先，我们能否以一种能够保护用户隐私的方式实现网络广告的潜在经济目标？广告商并不一定想（甚至不需要）知道在屏幕面前的每一个人是谁。

正如互联网传奇人物、最早提出Web 2.0概念的蒂姆·奥莱利（Tim O'Reilly）所说，数据只是沙子，而非石油。聚沙成塔，只有当大量的个人数据全部汇集到一起过后，才能体现出他们的价值。

广告商并非真的想知道你是谁，他们只不过希望把尿不湿广告推送给有孩子的人，而不是推给没有孩子的人；他们想知道哪些广告实现了50万美元的销售收入，而哪些广告又实现了100万美元的销售收入。

从根本上讲，具有针对性的广告本身并不会令人厌恶，除非你认为在汽车杂志上刊登汽车广告也是令人厌恶的。但是，互联网现在却能够将汽车广告推给那些昨天读过汽车资讯的群体，或者在其他地方了解过汽车资讯的群体。

这就是基于特定用户群体而进行的广告营销，而非基于特定领域或行业去推广告。这两者既是绝对相同的，但也可以说是完全相反的。

互联网广告。图片来源：Twitter @TechAlta

现实中，“给曾经阅读过汽车资讯的人推送汽车类广告”的做法，让广告技术行业得以获取了大量的半随机个人数据，这些数据随后被汇总、分类、交易、传播，当然有时候也可能会丢失，一方面原因在于的确存在这种可能性，而另一方面则似乎是必然事件。

在经历了长达五年的各种反对声音之后，现在有许多项目都试图实现广告商的根本目的，即推送相关的广告，并获得一些具体的广告效果，同时保持个人数据的隐私性。

这一目的，实际上就是谷歌公司的“联合队列学习”系统（FLoC，Federated Learning of Cohorts）背后的核心理论，与苹果公司的追踪和广告定位系统也极其相似。后者主要通过终端设备进行分析和追踪，推送相关广告，但广告商或出版商无法获取这些潜在的个人数据。

译者注：FLoC是一个专注隐私的解决方案，主要通过“聚集具有相似兴趣或爱好的大量用户群体”来推送相关广告。所有用户都是匿名化的，按兴趣爱好分组。更重要的是，用户信息是在设备上处理的，而不是在网络上传播。

然而，即使技术可行，整个行业也能够在任何此类项目上达成某种意义上的共识（当然，这两个方面也并非小问题），这就真的不涉及隐私了吗？这对竞争又会产生什么影响？

这也让我引出了第二个问题——什么才算是“隐私”？如果我们不了解这一切，又该如何构建所谓的“隐私”系统？

苹果的这套理论非常明确，即分析和追踪行为如果发生在你的设备上，那就算隐私，一旦离开你的设备或发生在云端，那就不算隐私。因此，苹果在你的iPhone上建立了一个复杂的追踪和分析系统，但它坚称这不会侵犯用户隐私，因为数据仅留在设备上。

对用户而言，大家似乎已经接受了苹果的这一说法（至少目前是这样的）。不过，基于同样的理论，苹果又了开发了一套儿童性虐待材料（CSAM，Child Sexual Abuse Material）扫描系统，并通过声称“它只作用于你的设备！”而认为这是绝对私密的。

图片来源：MacRumors

但这套系统引发了大面积针对隐私的讨论与反对，很多人都认为，如果你的手机能扫描照片库中的照片，那这就根本不能算作“隐私”。那么“作用于设备”是否涉及隐私？其中的规则到底是什么？如果苹果在其Safari浏览器的“隐私”广告上采用同样的模式，那又会出现什么样的结果？公众将如何接受FLoC？对于这些问题，我们都不得而知。

“在还是不在设备上”是一种检验方式，但另一种更广泛的方法，就是第一方/第三方检验测试，即网站可以追踪你在网页上的浏览记录与数据，但广告技术公司却不能跨站点追踪你的浏览记录与数据。而这正是Cookie问题的核心，听起来也很合理，也确实有人可能会认为我们对“第三方Cookie”有较好的共识。毕竟，谷歌和苹果现在在开始拦截和摆脱第三方Cookie。

译者注：第一方Cookie是用户直接访问的域（网站）存储的。网站所有者可以收集分析这些数据，记住语言设置并执行其他有助于提高用户体验的有效功能。第三方Cookie则是由用户直接访问的域以外的域创建的，因为称之为“第三方”。第三方Cookie主要用于跨站点追踪、重定向和广告投放。

然而，我对其中部分含意也感到非常困惑。“1p good / 3p bad”的意思是，如果《纽约时报》知道你阅读了10篇《纽约时报》（The New York Times）的旅游文章之后，给你推送一篇旅游广告是可行的，但如果《纽约客》（New Yorker）知道你读了10篇《纽约时报》的旅游文章之后，也给你推送同样的广告就不行。到底为什么会存在这样的政策目标？

事实上，对于《纽约时报》来说，记录和分析一个登录用户在过去十年中在其网站上阅读的所有内容，这算是涉及“隐私”吗？如果它在24小时之后就删除用户的所有阅读记录数据，那它的广告收入会有变化吗？（讽刺的是，答案可能是“不多”。）对于Facebook而言，其在网站上记录并分析用户阅读的一切内容又有什么不同之处呢？

在这一点上，有一个答案可以回答所有这些问题。可以说，真正重要的是你是否愿意公开你的浏览历史并同意。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）就很赞同这种说法。

但在实际生活中，正如我们所亲身经历的那样，点击了“同意”过后，就会出现没完没了的弹出窗口，让你面对数不尽的无法理解的问题。这些问题，对于任何普通网络用户而言，可能都超出了他们的理解能力范畴，人们也只好习惯于点击“下次不再出现”这一按钮。

与此同时，苹果在设备上的追踪并不需要用户的许可，而是默认让用户参与其中，因为苹果会想当然地认为，如果这只限于设备上，那么它就不涉及隐私问题。也许，“同意”本身就根本不是一个完整的解决方案。

图片来源：WhoTracksMe

然而，关于“同意”的更大问题是，它像是筑着高墙的花园，让我不得不引出第三个问题，即竞争问题。

目前存在的大部分隐私政策与大部分竞争政策之间存在着绝对、直接的冲突。如果你只能分析某个独立网站的用户浏览记录，而无法跨站点分析的话，或者让跨站点分析变得更加困难的话，那么，对于那些用户会花大量时间浏览的大网站而言，他们就会获得更有用的推广信息，并通过广告业务赚更多的钱。

如果你只能跨许多不同站点追踪用户浏览记录，并且是在“不涉及用户隐私”前提下通过用户设备或者浏览器来追踪这些记录的，那么，控制这些设备或浏览器的公司就对相关广告拥有更大的控制权（这也是英国公平竞争及市场管理局（CMA，Competition and Markets Authority）正在调查FLoC的原因）。

值得顺便一提的是，如果只能针对某个行业领域来推广告，而不是针对用户群体推广告的话，那么，对于世界名表测评网Hodinkee来说，这没有什么问题，但英国《卫报》（The Guardian）关于喀布尔的下一条重大新闻则不会产生广告收入。这是我们想要的结果吗？接下来又还会发生什么呢？

这些都是悬而未决的问题，当你的问题越多，事情就会变得越模糊。还有一个我甚至几乎没有提及的问题，即如果本文前面提到的所有情况都发生的话，那么全球每年6000亿美元的广告支出将被重新分配到哪里去（很遗憾的是，这显然不会分配到传统的纸媒行业）？

很显然的是，苹果会认为在设备上扫描儿童性虐待材料相关的内容比在云端上更能保护用户隐私，但绝大多数人却持有完全相反的观点。

同类似的困惑，还存在于诸如“Facebook出卖了你的数据（但实际上，Facebook并没有这样做）”“监视资本主义”等说辞之中。但这实际上是“换汤不换药”，通过换一种说辞，他们实际上是在回避深入的探讨，并把焦点转移到我们真正了解自己所想的领域，而不是主动面对各种质疑和挑战，尝试去找到解决问题的方法。

当然，我也没有答案，但这正是我的观点。我认为我们甚至在问题上都未曾达成共识。

译者：俊一