套路之王金嗓子，终于把自己套进去了

“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”

这句广告词曾是一代人的记忆，但这家家喻户晓的公司，即将在港交所退市。

10月25日，金嗓子发布公告称，公司将进行私有化，并预计在12月15日上午9时撤销在港交所的上市地位。

这意味着，广西金嗓子的近7年“港股上市路”即将终结。

回想2015年7月15日，金嗓子在香港联交所挂牌上市，巅峰时市值63亿港元。

可随后几年，市值不断缩水，到如今宣布退市，市值才不到20亿港元，相比最高时期下滑近90%。

从红遍大江南北，到年末黯然落幕，金嗓子如今这般际遇不禁令人唏嘘。

曾经的国内润喉糖第一品牌，为什么就走到了这一步？

01 金嗓子的崛起，本是个逆袭的故事

广西金嗓子，前身为柳州市糖果二厂，始建于1956年，当时这个糖果厂还是一个小作坊。

1959 年，未来的金嗓子董事长江佩珍，还只有 13 岁。母亲早逝、家境贫寒的她，进入糖果二厂，成为一名工人。后来一路晋升成为车间主任、副厂长、厂长。

当上厂长后，江佩珍推出多项厂内改革，还引入德国、意大利的生产技术，带领团队做出中国第一颗夹心糖、第一颗糖心巧克力。

到了1988年，江佩珍的工厂年产量近2万吨，产值达9700万元，10项经济指标名列全国同行业第一。

然而，好景不长。随着市场竞争激烈，山寨四起，糖果二厂的生意受到影响，工厂一度濒临破产。

此时有人建议江佩珍，不如跳槽去私企。可江佩珍不服输，选择继续熬。

功夫不负有心人，恰逢有领导来柳州视察，江佩珍便趁机提出打假的急切需求。

领导提点她，去与科研部门、大专院校的人结交朋友，制作企业难以防止的高科技产品。

于是，江佩珍来到上海华东师范大学，试图与众多教授寻求合作，很快便遇到贵人王耀发，二人一拍即合。

王耀发送给江佩珍一份治慢性咽喉炎的配方，重新做了几次配比后，“金嗓子喉宝”诞生了。

有了这个拳头产品，再加上筹到的780万元，江佩珍在1994年成立了“广西金嗓子制药厂”。

不出意料地，金嗓子喉宝受到消费者的热捧。1996年，金嗓子营收破亿，远销海外；到了2004年，金嗓子产值超过8亿。

2015年7月，金嗓子在港交所上市，市值将近60亿港元。

金嗓子在港交所上市，江佩珍霸气敲钟

然而，上市即巅峰，金嗓子早年埋下的一颗“定时炸弹”，早已进入倒计时。

02 走向黑红的金嗓子

1995年，江佩珍花了500万用于在央视投放广告。在央视强有力的助攻下，金嗓子在众多品牌中崭露头角。

如果说央视的广告，打响了金嗓子的营销第一枪，那后来，足球明星罗纳尔多的“代言”，则真正让金嗓子走向“家喻户晓”。

2003年，跟随皇马而来的罗纳尔多，刚在中国踢完一场比赛，就接到江佩珍的邀请，拍了一则“广告”。

广告中，罗纳尔多身着印有“金嗓子喉片”的球衣，一手举着药盒，露齿大笑。

这支广告一经播出，便引起全国人民的关注。

彼时的罗纳尔多人气如日中天，再加之“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子！”这句洗脑广告词，使得金嗓子火遍大江南北。

可戏剧的是，4年后，这场红遍全国的代言，迎来了反转：

罗纳尔多起诉金嗓子，此前并未与其签订代言合同。拍摄金嗓子相关的内容，只做聚会使用。

一时之间，金嗓子卷入舆论漩涡。可不久之后，双方却私了和解，此事也成了“罗生门”。

如果说这件事情金嗓子“冤”，那后面发生的事情就是妥妥的实锤了。

2016年，在金嗓子上市的第二年，又闹出拖欠巨额广告费的风波。

在新一任广告代言人合约到期后，金嗓子决定试试综艺节目的营销效果，于是与《蒙面唱将猜猜猜》和《盖世音雄》达成合作。

根据约定，金嗓子需向两档节目支付赞助费8000万元。一开始，金嗓子支付了1300万元。随着节目播出，金嗓子因不认可节目的收视率，拒绝支付剩余的广告费。

节目组这边更不好惹，一纸文书将金嗓子告上法庭，将73岁的江佩珍送进了“老赖”的名单。

金嗓子董事长江佩珍因拖欠广告费被列为“失信被执行人”/中国执行信息公开网

这次翻车，让江佩珍狠狠跌了一跤，一下子从励志女企业家，变为失信老赖。

金嗓子食品也沦为失信企业，品牌声誉一下跌入谷底。

03 成败皆喉片

一出出营销笑话，让金嗓子成了众人茶余饭后的谈资。真正将金嗓子拉入“水深火热”之中的，还要数金嗓子停滞的创新与研发。

查阅金嗓子2020年度报告，金嗓子喉片的销售额占比总收入的89.9%。从历年营收中，也可知晓金嗓子喉片是其主要收入来源。

金嗓子控股集團有限公司2020年度报告

不难看出，金嗓子对金嗓子喉片的依赖度非常高，这使得企业运营存在极大风险。

2015年，金嗓子喉片达到销量巅峰，一年售出1.29亿盒。但随后几年呈现下滑趋势，在2020年仅售出0.9亿盒，较上一年下降19.4%。

金嗓子喉片及喉宝系列产品销量/金嗓子年报

仅靠金嗓子喉片一己之力，很难扛起整个金嗓子企业的未来。

不禁要问：金嗓子的新品去哪儿了？

2016年，金嗓子推出一款草本植物饮料，曾被寄予厚望。

但前有加多宝、王老吉等饮料巨头，金嗓子不仅难展现出竞争优势，还因为拖欠综艺广告费原因，背上法律纠纷。

草本饮料营销战略失败，连带着品牌形象严重受损。除饮料之外，也没有新品接棒。

据金嗓子官方称，自1994年以来已开发31项新产品，包含8项药品，21项食品，1项保健食品，1项医疗器械产品。

诡异的是，同样的话术，连续六年出现在年报中。

也就是说，至少在上市这六年间，金嗓子的新品研发几乎“原地踏步”，一直在啃老本。

再看金嗓子在研发上的投入，自2015年上市以来，金嗓子每年在研发上的投入不超过300万元，营销费用却为3亿元上下，几乎占总支出的40%。

雪球网

重推广，轻研发，或许是金嗓子喉片和喉宝之后再无爆款的原因。

此外，金嗓子的危机，来自内部无创新单品，也来自外部的夹攻。

据米内网数据统计显示，中国城市零售药店中成药咽喉用药市场，一直徘徊在50亿元。

来源：米内网中国城市实体药店终端竞争格局

从各厂家销售情况来看，2020年，蓝岑口服液以10.11亿元的销售额独占鳌头，金嗓子喉片则位居第二。

来源：米内网中国城市实体药店终端竞争格局

排在金嗓子之后的咽炎片、桂林西瓜霜、清喉利咽颗粒，也都是强大的对手。

更何况，在润喉、止咳方面，有类似功能的润喉糖还有很多。

比如，主打止咳的京都念慈菴，在拥抱年轻人这件事上，显然比金嗓子要更加积极与扼要。

在口味上探索出乌梅、金桔柠檬、苹果桂圆等新味道，还冠名《令人心动的Offer》等年轻人喜爱的综艺节目。

在海外，京都念慈菴川贝枇杷膏还成为网红产品，地位相当于日本热卖的龙角散。

反观金嗓子，只有“金嗓子喉片”这个超强单品，却后续乏力，多元化之路走得极其困难。

2015年至2019年，金嗓子营收始终在7亿元上下波动，看起来业绩似乎很稳定，但也在暗示，业务遭遇天花板。

从开发草本植物饮料，到砸钱冠名综艺，不难看出金嗓子想要吸引年轻消费者的决心。

可惜，金嗓子在保有品牌优势的时候，没能潜心研发，做出满足消费者需求的产品，待如今品牌老化，早已跟不上时代的节奏。

2021年10月，金嗓子宣布退市。

它的结局，或许是许多国民品牌的“宿命”：

造不出新产品，讲不出新故事，一味地吃老本，注定无法在年轻人的市场走下去。

参考文献

[1]金嗓子控股集團有限公司2015-2020年度报告

[2]米内网：中国城市实体药店终端竞争格局

[3]雪球网：金嗓子2016-2020年年报数据

本文来自微信公众号“硬核看板”（ID:yinghekb），作者：板娘，编辑： 蕉十五，排版：小尾巴，出品：网易文创沸点工作室，36氪经授权发布。