雀巢vs麦斯威尔：攻占超市货架的30年商业大战，谁是中国速溶咖啡之王？

‍雀巢和麦斯威尔的竞争，不仅在世界咖啡版图中开辟出了一个全新的市场——中国，更是在很长时间里塑造了中国人对咖啡的认知。

之前有提到要和大家聊聊「三次咖啡浪潮」的话题。今天，我终于来填这个陈年老坑了。

那么，什么是「三次咖啡浪潮」呢？

咖啡浪潮指的是咖啡形态的三次重要演变，是一个营销和商业上的概念。

第一次浪潮是咖啡的商品化和速食化，也就是在雀巢的推动下，以及二战期间美国军方的大力推广下，速溶咖啡迅速普及。咖啡从质量不稳定的农产品，发展成了标准化的商业产品。

第二次浪潮则是星巴克引领的咖啡品牌连锁扩张，通过工业化流水线的方式出售手工咖啡，并提供空间、情感、阶层上的附加值。

第三次咖啡浪潮则是精品手冲咖啡的出现，将咖啡赋予了产地、风味、级别、制作手法等一系列标签。此后，精品咖啡像葡萄酒一样，成为了带有美学属性的高级消费品。

这三次浪潮也同样席卷了中国，但不同的是，在中国，第一次咖啡浪潮比欧美晚了三四十年，但第三次却是与全球同时发生。

短短30多年，三次浪潮密集出现，涌现了大量的优秀品牌，它们之间的对抗故事也愈加跌宕起伏。

今天我们就来聊聊第一次咖啡浪潮中的两位主角：雀巢和麦斯威尔。

01

雀巢和麦斯威尔的竞争，不仅在世界咖啡版图中开辟出了一个全新的市场——中国，更是在很长时间里塑造了中国人对咖啡的认知。

在速溶咖啡进入中国的第一个十年里，麦斯威尔一直压着雀巢一头。

1984年，全球最大的食品企业美国卡夫通过合资方式入华，卡夫旗下品牌麦斯威尔也以 「 麦氏 」 的译名顺势进入中国市场。

麦斯威尔入华，是顶着「美国速溶销量冠军」的光环来的。

而雀巢虽然是同一年来到中国，但它最早涉猎的是奶业。因此，从一开始，雀巢就处于一个挑战者的位置。

但无论是挑战者，还是被挑战者，他们面前都有一个巨大的问题。

中国人喝了上千年的茶了，怎样才能让他们转头来喝咖啡？

在历史上，茶和咖啡就是互为替代品的关系，一个市场如果以茶为主导，那留给咖啡的空间就不会太多，反之亦然。如果不能在中国打开咖啡市场，那么雀巢和麦斯威尔的竞争就毫无意义。

为此，两大品牌进行了大量尝试。

麦斯威尔先是在北大开了一家简单的咖啡店，为年轻的潜在消费者供应咖啡粉冲泡的咖啡饮料。然后又盯上了礼品市场，开始在百货商场铺货礼盒装咖啡，买一大瓶送一个杯子，配上漂亮的手提袋。大家拎着手提袋走亲访友，拿着我的杯子喝咖啡，这不就是活广告吗？

结果一通操作下来，麦斯威尔发现不止没赚钱，还倒赔几百万。

小老弟雀巢也差不多。在北大，雀巢通过冠名的方式资助大学生，甚至在各个大学作专题报告，向学生赠送速溶咖啡的宣传资料。结果收效甚微。雀巢也有礼盒装，但效果也一般。

两家第一次登陆失败，主要是80年代的中国人对咖啡的认识几乎为零，甚至很多人都不知道咖啡具有提神效果。

营销中，有一个顾客认知理论。这个理论认为顾客在购买商品之前必须对商品形成认知，才会有接下来的行动。而顾客认知又可以分为品类认知和品牌认知。

在一个连「咖啡是什么」的品类认知都没建立起来的市场，就开始推广品牌，注定是要失败的。

于是，雀巢改变了战略，将地板流营销转为高举高打，投放电视广告，靠砸钱砸出顾客认知。

02

1988年，雀巢经典广告「味道好极了」首次出现在内地观众的电视荧幕上。

以今天的眼光来看，这条广告似乎毫无说服力。但是要注意，这可是1988年，连「电视广告」这个东西本身都很新奇的年代。这条广告至少传达了3条信息：

1.咖啡是什么：一种味道很香的饮料

2.怎么喝：用咖啡粉+咖啡伴侣+糖进行冲泡，方便且有新意

3.使用场景：用来招待客人，还特别洋气

当时给人看完感觉就是：喝咖啡是一件特别时髦的事情。这正好切中了当时中国消费者日益增长的消费需求，同时让咖啡与白领这个身份进行了绑定。

别看现在白领是苦逼职业，当年却是年轻人梦寐以求的归属。

我还记得我小学的时候，老师布置了「二十年后的我」的作文，我同桌的姑娘写的就是20年后成为了都市女白领，还特骄傲地跟我炫耀。

emmm...现在她算是如愿以偿了...

顺带一提，我小时候的梦想是每天能吃泡面。

当时负责雀巢在内地广告的，是智威汤逊亚太地区执行创意总监吴文芳。在他的回忆里，雀巢是一个非常难推进的项目。一方面咖啡的味道对内地消费者来说是陌生的，而且是苦涩的。因此让大众接受这样一个新的味道，必须有一个打动人的点。

而「味道好极了」不仅是广告语，更是一句赞美。那时候的消费者可不像现在这么难糊弄，基本是广告说什么就信什么。电视里都说咖啡味道好极了，那我不得买来尝尝？

所以如果我穿越回90年代，肯定要在电视上放「馆长帅呆了」。

于是在90年代的雀巢广告里，就出现了大量以「主人请客人喝咖啡，客人赞叹味道好极了」为故事模板的广告。

但无论故事如何替换，那句经典的「味道好极了」很长时间都没有变化。

这句广告词有多成功？仅仅在上海市场，雀巢的咖啡销售量就猛增到500吨。

我也是因为电视广告，对咖啡到底是什么味道产生了好奇，就悄悄把家里的一罐拆了尝尝味道。结果是又苦又酸，感觉比中药还难喝，一直到中学都不想再碰这玩意儿了。

在广告上被雀巢占了先机的麦斯威尔反应很快，雀巢执行广告战略的第二年，麦斯威尔也推出了电视广告，主打定位是「美国最畅销的麦氏咖啡」，第一次在中国电视上喊出了那句「滴滴香浓，意犹未尽」的著名slogan。

这句口号可是来头不小。

1908年，时任美国总统西奥多·罗斯福来到麦斯威额的创立地，田纳西州首府纳什维尔，喝了一杯麦斯威尔的咖啡，热情地称赞道：「Good to the last drop！ （喝到最后一滴都是香的） 」。

1920年，麦斯威尔创始人决定，把总统这句话作为麦斯威尔的广告语。此后数十年，这句广告语，以及老罗斯福喝咖啡的品牌故事，随着麦斯威尔的速溶咖啡风靡全球。

其中文版本「滴滴香浓，意犹未尽」，也算是文案界教科书级的翻译了。

有意思的是，关于这个故事的记载，你在其他地方几乎找不到，只有麦斯威尔自己在反复宣传。

许多写咖啡史的人都怀疑，这个故事可能根本没有发生过。甚至「滴滴香浓」这句话都不是麦斯威尔的原创，而是1908年可口可乐的广告语。

无论这是否是一场营销骗局，唯一可以确定的是，「滴滴香浓，意犹未尽」都成为了广告史上的经典，也成为中国咖啡消费者对咖啡的初印象之一。

03

通过电视广告，雀巢和麦斯威尔终于撬开了中国市场。

但是，光是让人们知道什么是咖啡还不够，还需要让消费者对咖啡产生感性的认知。

于是雀巢找到作曲家林子渊，希望合作一首与咖啡有关的歌曲，在商场播放来刺激消费。

林子渊拒绝了雀巢，但雀巢的提议却让他灵光一现。他自己创作了一首《走过咖啡屋》，交给歌手千百惠演唱。

没想到这首歌在两岸三地一炮而红，连我妈当年都买过这首歌的磁带。

歌里讲述了一位女生路过自己与前男友曾经来过的咖啡屋，顿时思绪万千，感叹往事落幕。借助这首歌的爆火，咖啡成为了一个与「爱情」、「约会」相关联的概念。

这里就有一个情感营销（Emotional Marketing）的概念。

什么是情感营销？指的是把消费者个人情感差异与需求当成品牌营销的重心。注重消费者的情感满足和心理认同。

例如前段时间翻车的DR钻戒，号称一生只能送一人，就是满足了被赠予者的情感需求，以此来掏空赠予者的腰包。

什么东西只要和爱情沾边了，就能成为钱包屠夫，理智杀手。

咖啡也不例外，林子渊的这次拒绝，歪打正着成了整个咖啡品类的一次情感营销，雀巢销量迅速突破千万瓶，麦氏也由亏转盈，甚至一度卖断货。

到90年代前中期，内地已经初步建立起一个以速溶咖啡为主体的咖啡市场了。

战场都准备好了，那就要看两位主角如何发挥了。

事实上，90年代的速溶咖啡本质上不是饮料，而是礼品。

很多80、90后可能都有记忆，当时无论是雀巢还是麦氏，卖得最好的都是礼盒装，一罐咖啡一罐伴侣，还配杯子和小勺的那种。走亲访友送人，非常体面。

而且那个咖啡罐子质量是真不错。老一辈有废物利用的习惯，喝完的咖啡罐子，还能拿来装奶粉、干果甚至酱料。

可以说咖啡所占据的生态位，其实和后来的脑白金差不多。

而这一点显然是更利于麦氏咖啡的。

因为送礼这件事，属于价格不敏感消费。而麦氏，价格要更高，所用的咖啡豆品质也比雀巢更好。因此麦斯威尔销售额一度几乎是雀巢的两倍，盈利也超过雀巢20%。

但在品牌战略上，后手发力的雀巢却比麦氏想得更远。

04

中国的咖啡种植历史，其实可以追溯到清末，传教士将咖啡带到了云南。此后在这里一直有零星的咖啡种植。但因为没有销路，种植也不得法，产量非常低。

直到1989年，雀巢发现了云南这块风水宝地，于是开始在云南帮助农民种植咖啡。

云南咖啡种植基地

雀巢带来了种苗、种植技术、各种免息的贷款，最重要的是，雀巢签订了长达10年的每年5000吨的购销合同，在合同内制定了对农民的保护价格。如果咖啡国际价格上涨，就按国际价格支付给农民，如果国际价格低于保护价，就采用保护价格收购。

现在云南的咖啡种植业，就是雀巢带起来的。

当然，雀巢也不是什么慈善家，它带来的种植技术非常粗放，种苗也并不是最优质的品种，只适合期货式的大量采购，并不适合走精品路线。如今云南也有不少咖啡农正在转型做精品，不过这是后话了。

雀巢在云南的布局，成为了它日后翻盘麦斯威尔的重要筹码。

1995年，连锁超市开始在中国出现，家乐福、沃尔玛纷纷进入中国。

从商业上看，销售渠道的更新，往往带来王朝更替，强势品牌没有抓住机遇便会没落，弱势品牌在新形势下崛起。把皇帝拉下马，是商业故事永恒的主题。

面对超市渠道，麦斯威尔和雀巢做出了不同的选择。麦斯威尔选择直供终端，也就是直接把货卖给超市，目的就是为了掌握一手的市场信息。

但超市自己也是渠道，货卖出去了才有钱回给供应商，不可能卖出一盒咖啡，马上把咖啡钱打到麦斯威尔账上，也不会先垫付货款。所以进入超市一定会押款，也就是产品的销售额达到一定数量才回款，或者账期达到某个时间限度才回款。

当时沃尔玛的账期大概是45天左右，家乐福则是要拖两三个月。意味着你把货卖出去，可能几个月后才能收到钱。

尽管麦斯威尔是大企业，产品利润很高。但资金大量压在超市的手里，流动资金不够，时间久了也是扛不住的。

现金流，永远是企业的命门。

相反，雀巢采用了经销商制。经销商直接和雀巢一手交钱，一手交货。缺点当然很明显，经销商要赚一笔差价的嘛，利润就薄了。但是雀巢家大业大，不怕赚得少。

相比麦斯威尔，雀巢现金流更好，也就有更多的钱去投入生产。

除此之外，经销商是一群反应灵敏，追逐利益的生物。为了把花出去的钱赚回来，他们可以展开各种因地制宜的促销活动。因此雀巢的促销总是花样百出，而麦斯威尔却像是一个高冷的老古板。

而且为了对抗麦斯威尔，雀巢还推出了「粘连战术」，哪里有卖麦斯威尔，雀巢一定会紧挨着它销售，并且摆出更多的产品包围你。

这都是经销商的灵活带来的好处。

其实直供和经销商制，本身没有高下之分，甚至并非完全互斥，全看竞争环境、市场规模和市场定位。

像如今的电商时代，品牌就更愿意做直供，把消费者、定价权和利润都归于一处，没有中间商赚差价。但在线下渠道为主的消费品市场，经销商带来的快速扩张能力、充分的现金流和强大的运营服务能力是很被难替代的。

雀巢在最合适的时机选择了最合适的战略，此时雀巢的增长，已经压不住了。

麦斯威尔此时发现，自己陷入了和雀巢的贴身肉搏中。

05

麦斯威尔针对中国消费不爱喝黑咖啡的属性，推出了加奶精加糖的速溶咖啡，并且推出原味咖啡、特浓咖啡、风味咖啡等一系列产品，希望用多样化的款式吸引消费者。

这番操作效果也不错，麦斯威尔的销售额迅速提升了数千万元。但雀巢很快跟进产品，推出了经典的「雀巢1+2」，此外还推出了比麦斯威尔更多样化的产品。

麦斯威尔发现品类战打不赢，双方又打起了营销战。

1997年，麦氏咖啡改名，成为了现在的麦斯威尔。后来又在央视打出广告，进一步强化「滴滴香浓，意犹未尽」的概念。

2001年，麦斯威尔干脆尝试复刻当年《走过咖啡屋》的奇迹，和苏永康合作了一首广告歌《意犹未尽》。说实话还挺好听的，但是奇迹之所以是奇迹，就在于它只能发生一次。

相比之下，雀巢的营销就更与时俱进，90年代末，它放弃了经典的 「 味道好极了 」 ，启动了新的slogan「好的开始」。

slogan的更改，说明雀巢认识到，关于「咖啡是什么」的市场教育已经结束，接下来应该主打咖啡的功能性，也就是「提神」。

配合新的slogan，雀巢分别找来当时还很火的女歌手顺子，以及现在还很火的大张伟老师，创作了《Open up》和《好开始》两首广告歌。

你麦斯威尔不是想重新做我十年前做过的事情嘛，那尔要战便战咯。

而且两首歌曲共用一套副歌旋律，也就是经典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。说实话，无论是传播度还是品牌的高级感上，雀巢都完胜麦斯威尔。

营销也压不住雀巢，麦斯威尔开始打价格战。

随着咖啡饮用习惯进一步普及，咖啡从送礼越来越多变成自己喝。自己喝的东西当然会考虑成本，加上速溶咖啡也喝不出啥好坏区别，麦斯威尔的高品质咖啡策略完全无效，优势就从麦斯威尔转向了廉价的雀巢。

麦斯威尔迫于市场压力，选择降价10%。

此时雀巢已经很有底气了。谁还不是个家里有矿的大公司啊？打价格战谁怕谁啊？

盒装咖啡我比你便宜4块；条装咖啡我买一条送一条；袋装咖啡你卖一块二，我卖1块。总之，只要是对应的产品，我就一定要比你便宜20%。

双方在价格战上又一次陷入了胶着。但此时，本来占据优势的麦斯威尔不得不一次次主动出击，却始终居于被动，而下位者雀巢却站在了见招拆招的位置上。

到这个阶段，我们再回头看，麦斯威尔如此频繁的出招，只能用一句话形容：

战术上的勤奋，不足以弥补战略上的懒惰。

麦斯威尔虽然率先进入中国市场，但我们会发现，关键的战略选择，营销上的创新，几乎都是由雀巢率先发起，麦斯威尔看到效果，才会马上跟进。

广告战略如此，歌曲营销如此，经销商战略也是如此。

麦斯威尔在老大的位置上待了十多年，可以说吃尽了红利。而因为中国咖啡市场太不成熟，雀巢所有的品牌营销，最后都成了品类营销，让麦斯威尔搭上了便车。

但雀巢打头阵，麦斯威尔坐收渔利的日子不会永远持续，战略上的跟随者，迟早有一天会发现自己跟不上了。

而积累了胜势的雀巢，此时只需要等待一个完胜的机会。

而这个机会很快就到来了。

06

2002年到2003年，干旱使得巴西和哥伦比亚等地咖啡豆减产，国际咖啡豆连连暴涨，价格翻倍。

原料上涨，必然导致海外采购优质咖啡豆的麦斯威尔利润缩减。而无论是商超直供押款，还是和雀巢打价格战，都仰赖于麦斯威尔充足的利润空间。利润薄了，流动资金少了，那么品牌就只能暂停扩张。

但中国咖啡行业发展一日千里，怎么会停下来等你呢。

此时，雀巢在云南的布局，就显露出了威力。

早在1997年，东莞雀巢工厂就实现了所有的咖啡豆全部采购自云南。虽然当时云南咖啡豆的品质没办法和外国豆子相提并论，但胜在供货量大稳定，价格不贵，品牌与农民关系也比较良好，足以支持雀巢搞低成本的大举扩张。

直到咖啡豆价格暴涨，麦斯威尔才想起了去云南买豆子，结果只能零散采购到一些，质量和数量都不足以改变战局。

于是就在2004年，雀巢销量暴涨5倍，麦斯威尔只有可怜的3.2%的增长率。雀巢在市场份额上终于实现了反超。

2005年，雀巢咖啡在中国的营收达到50亿，双方差距逐渐拉开。

说到底，咖啡这东西是一种农作物，从种植到第一次收成，就需要大概5年，而稳定产量还需要两三年。雀巢从布局云南到真正和麦斯威尔展开对抗，正好也就过了七八年。

什么营销战、价格战，那都是盘外招，农业才是根本。雀巢的眼光，不可谓不毒辣。

云南的咖啡，成了雀巢对麦斯威尔的一记绝杀。

此后，随着速溶咖啡行业更多新品牌入场，不断蚕食麦斯威尔的市场份额，麦斯威尔逐渐被边缘化。

而在公司运营层面，麦斯威尔更是生动演绎了什么叫「运去英雄不自由」。

母公司卡夫旗下有大量的著名品牌，包括奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲、果珍等，麦斯威尔并不是唯一的亲儿子。00年代，卡夫逐渐将战略重心转向饼干业务，麦斯威尔不再是最重要的品牌。

说起来卡夫也是一个很有趣的公司，我们小时候吃的很多零食都是他家的，有机会再单独聊聊。

2012年，卡夫食品将国际业务拆分出来，成立了亿滋国际 （Mondelez International） 。而麦斯威尔在中国的业务自然而然丢给了亿滋。

2015年，亿滋又和帝怡 （D.E.Master Blenders 1753） 出资成立了一家专门经营咖啡品牌的新公司JDE （Jacobs Douwe Egberts） ，而可怜的麦斯威尔又抛弃了一次，丢到了新公司。

2016年9月，麦斯威尔关掉了广州工厂，将中国市场的产品交给泰国工厂供应。

而这，就是被嫌弃的麦斯威尔的一生。

它也不是没有做过自救的努力，2010年，麦斯威尔赞助了电视剧《杜拉拉升职记》，在片中进行了大量的植入，也确实引发了一些关注。但这对雀巢和整个咖啡市场早已无关痛痒。

到2014年，速溶咖啡市场上，雀巢的占有率已经达到了73.5%，而麦斯威尔只有11%。到2017年，雀巢的市场份额基本没变，但麦斯威尔只剩下了可怜的3.1%。

回顾雀巢与麦斯威尔的对抗，其实麦斯威尔并不是没有机会。

至少当它第一次卖脱销，它就应该注意到自己的供应链是有问题的。

当它第一次发现雀巢的促销有用，它就应该注意到速溶咖啡是价格敏感型产品。

当它第一次因为商超回款而头疼，它就应该注意到高利润不足以支撑脆弱的现金流。

但或许出于战略上的懒惰保守，或许是因为姿态过高不愿像雀巢那样接地气，麦斯威尔错过了一次次转型的机会，最终成为了版本弃子。

讽刺的是，麦斯威尔的沉寂，伴随的是速溶咖啡在中国市场上不断高歌猛进，它带来了第一次咖啡浪潮，却也错过了这个浪潮最好最壮阔的时刻。

热闹都是雀巢的，它什么也没有。

也许这就是商业，永远充满了挑战，永远需要思考如何生存。没有品牌会永垂不朽，没有品类会永远年轻。

就像雀巢，在战胜了麦斯威尔之后，回过头就发现，一批卖空间的「岛系咖啡店」正开得如火如荼。而1999年，一个名叫星巴克的品牌也正式进入了中国。

第一次咖啡浪潮的胜者还没来得及品尝甘甜的胜利，就迎头撞上了第二次和第三次咖啡浪潮的冲击。一切都发生在短短几十年里。

中国商业故事的精彩也正在于此。

星巴克是如何在中国市场成为咖啡的代名词，又是如何冲击速溶市场，最后跟雀巢从对手变成一家人，新的精品咖啡又会如何对雀巢和星巴克发起挑战。这些故事，我们留到下次再聊。

参考资料：

《咖啡战事：雀巢步步紧逼 麦斯威尔关闭广州生产线》——《商界评论》

《硝烟四起 中国咖啡生死路 》——商界

《最先进入中国，却将80%市场输给雀巢，麦斯威尔做错了什么》——《中国外资》

《雀巢咖啡在中国的下半场》——界面新闻

《“滴滴香浓”的麦斯威尔咖啡在中国混不下去了么？》——界面新闻

《雀巢帝国中国风雨征程三十年：从0到433亿的突破！》

本文来自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。