《青春有你 3》都停播一年了，爱奇艺怎么还没缓过劲来？

距离《青春有你 3》停播，居然已经过去了一整年。

2021 年 5 月 4 日，北京广电责令《青你 3》暂停录制，节目主办方爱奇艺被约谈。消息一出，秀粉瞬间炸锅。

导火索是一则传遍网络的 " 倒奶视频 "，一群人围坐在沟渠边，拆开大量真果粒花果轻乳产品，将饮料倒进沟里，只留下印着投票二维码的奶盖。

爱奇艺于 5 月 6 日深夜，就 " 倒奶事件 " 向公众道歉，宣布取消原定于 8 日直播的成团之夜。清朗 " 饭圈 " 乱象专项行动随之到来。

这一年，偶像选秀类节目遭禁播，超前点播退出历史舞台。失去两大吸金利器，爱奇艺 2021 年全年净亏损 62 亿，进行了一轮大裁员。

2022 年 4 月 22 日，爱奇艺在成立 12 周年之际，启用全新 logo；同一天，公司被美国 SEC 列入 " 确定摘牌名单 "。

上线 12 年，爱奇艺几乎赶上了中国互联网生意的每个大变化，至今仍未走出危险区。

比起创新，更相信烧钱

2010 年后成长起来的中国互联网公司，普遍相信烧钱能换来规模增长的逻辑。

没有人会在创业初期谈盈利，当务之急是扩大市场规模——先烧钱，烧出市占率，再搞钱。爱奇艺是这样，美团、滴滴也是这样。

爱奇艺诞生于中国视频版权规则探索时期。优酷、土豆、酷 6 网等第一批靠 UGC 起家的视频网站，多年来因盗版问题嘴架不断。

冲突在 2009 年达到高峰。搜狐视频联合激动网、优朋普乐成立 " 中国网络视频反盗版联盟 "，起诉优酷和迅雷。

当年 10 月，" 反盗版联盟 " 和迅雷同时出现在深圳某家酒店，两边人马在一墙之隔的会议室开发布会互相驳斥。

迅雷在搜狐的门口支起印着 " 揭露搜狐、优朋普乐虚假联盟 " 的易拉宝，双方一度爆发肢体冲突，惊动警方。

闹剧在 2010 年收场。广电总局发文件称要更严格地对视频网站中的影视内容进行控制。各家网站纷纷表态抛弃盗版，删除盗版资源，投入大笔资金采购版权。

当时恰逢谷歌退出中国市场，百度春风得意。2010 年 4 月，爱奇艺拿着百度的钱杀入视频赛道，一出场就说要做正版生意——用正版内容吸引用户，然后卖广告。

它在新闻通稿中强调已经和中影、华谊、湖南卫视等达成版权合作，喊出 " 数万小时免费、正版、高清视频 " 的口号，站上正义高地。

依靠资本优势和百度搜索的导流，爱奇艺很快在视频领域占据一席之地。

一批盗版网站则被淘汰出局。视频网站之间竞争的方式从互相侵权，变成了恶性抢购版权。

2011 年，乐视网买《甄嬛传》独家网络版权花了 2000 万。这个价格现在看来不值一提，但当时业界普遍认为价格过高，无法收回成本。

出乎意料，据乐视网高级副总裁高飞披露，截至 2014 年初，凭借《甄嬛传》独播，公司至少得到了上亿元回报。

业界从中看到了独家版权的变现潜力。所有视频网站都想抢好内容，版权价格被越推越高。而在不差钱的腾讯视频卷入竞争后，视频版权价格动辄上亿，在 2013 年就不是什么新鲜事了。

天价版权改写了竞争格局。搜狐视频、乐视视频、PPTV 等玩家在烧钱游戏中逐渐掉队；PPS 卖身百度，并入爱奇艺；背靠腾讯的腾讯视频迅速崛起；行业老大优酷土豆则在竞争中被超越，直到 2015 年被阿里收购才止住颓势。

爱奇艺 CEO 龚宇直言，" 爱奇艺比别人晚了四五年的时间成长起来，现在都已经超过其他行业的竞争对手，有一个重要的原因：钱，砸钱。"

然而，买版权就像拆盲盒，爆款率极低。高价买入，播出效果不理想，最后赔得血本无归的案例比比皆是。

除了商业模式更特殊的芒果 TV，没有任何视频平台从这场游戏中赚到钱。赚到钱的是黄金制片公司、流量明星和他们背后的经纪公司。

视频网站卡在缝中，" 买可能会亏，但不买一定会输 "。

这是缺乏创新的结果。不同平台在技术和功能上没有本质区别，用户和广告主跟着内容跑。眼看着版权价格飙升，却不得不买单。

屈服于流量

为了有更多的钱来买版权，爱奇艺想了两个办法——卖会员和做自制。

不过，这也算不上什么创新。就像龚宇说的，" 中国社会过去四十年的发展有两大动力，一是复制境外成功路径；二是创新，特别是中国民营企业在商业模式上的创新，但是未来这方面的空间有限。"视频平台向用户收费，模仿的是 Netflix。

作为国内第一个吃螃蟹的人，爱奇艺尝到了甜头。2015 年，网剧《盗墓笔记》为其打开付费用户市场。2015-2017 年，爱奇艺会员收入分别为 9.97 亿元、37.62 亿元和 65.36 亿元，营收占比逐年提高。

会员模式让爱奇艺有了谈盈利的底气。2016 年底，龚宇在接受腾讯科技专访时称，尽管没有一家视频网站能在短时间内实现盈利，但与几年前只是为了抢夺市场份额的 " 蒙眼狂奔 " 相比，大家的竞争目标已大不相同。付费会员业务的长足发展，为市场参与者们指明了新方向。

爱奇艺也是国内最早尝试自制的平台。相较于烧钱购买版权剧，自制剧的优势是成本、题材可控，拉动力强。龚宇认为，头部内容上涨空间有限，自制内容才能打造品牌。那些挂着视频网站 logo 的自制内容，最终可能带来他们一直想要的 " 差异化 "。

但会员模式的弊端是，这种模式在一定程度上依赖粉丝经济。" 如果用免费模式做网剧，不需要大的演员阵容，剧本也不需要有很强吸粉性，往往是在播出快结束甚至播完两周后才达到传播高峰。但是收费模式不一样，它需要 IP 小说有粉丝，演员有粉丝，否则过了支付窗口期，就变成免费模式了。" 龚宇坦言。

视频平台的自制，本质上是一种投资。版权剧和自制剧的根本区别在于，版权剧的主要投资方是影视公司，自制剧的是平台。平台掌握财权，在自制项目中拥有更大的话语权，全程参与选角、策划、拍摄、宣传。

但对于视频平台而言，一部剧好不好，没那么重要，重要的是它能否带来足够多的流量。只要能带来高流量，即便影视剧作品口碑扑街也不要紧。

多数时候，平台投资影视项目，购买的其实是明星的档期，因为明星本身就是流量的载体。有流量明星的项目，通常会在平台那里获得更高的评级。

在会员模式与自制机制的推动下，" 大 IP+ 大流量 " 剧受到青睐，流量明星炙手可热，提升了涨片酬的动能，高片酬压力层层传导，又促使版权价格升高，形成了一个难以打破的 " 怪圈 "。

上海文广集团影视剧中心主任王磊卿在 2017 年上海电视剧制播年会上称，在一些更为倚重流量偶像的 IP 大剧中，明星片酬在制作成本中占比甚至升至 75%。高片酬压力下，电视售价每集 500 万元，网络售价每集 1000 万元的价格天花板不断被刷新。

更糟糕的是，在这种畸形成本结构下，市场上涌现出大量像《孤芳不自赏》这样的烂剧，劣币驱逐良币，导致国产剧整体口碑不断崩坏。

今天，社交媒体上不断有人发出 " 希望国产剧倒退二十年 " 的声音。

价值观出了问题

重流量，轻价值，是近年来互联网领域许多问题产生的根源。而这种畸形的价值观，最终反噬了互联网公司。

为爱奇艺提供钱的百度，受 " 魏则西事件 " 影响，利润下滑，从 BAT 中掉队，不能再支持没有回报的烧钱。

同时，内容成本居高不下，爱奇艺的亏损不断扩大，拖累了百度的股价。为了让财报变好看，百度曾试图将爱奇艺从上市资产中剥离出去。

2016 年 2 月，李彦宏和龚宇代表财团向百度发起收购要约，以 28 亿美元估值收购爱奇艺 80% 股权。他们希望让爱奇艺在上交所 2015 年开始筹备的战略新兴板上市。

但是事情没有如他们预期的那样发展。一个月后，规划纲要草案里删除了拟设立战略新兴板。爱奇艺的私有化在 2016 年 7 月宣告终止。

百度急于甩掉爱奇艺这个财务 " 包袱 "。腾讯视频背后的腾讯、优酷背后的阿里巴巴，却都明确表态了不设上限的财力支持。

缺乏流动资金成了悬在爱奇艺头上的 " 达摩克利斯之剑 "。2015-2017 年，爱奇艺分别录得净亏损 25.75 亿、30.74 亿和 37.37 亿，其中 2016 年、2017 年的亏损增速为 19.38%、21.57%。

爱奇艺最终于 2018 年 3 月在纳斯达克上市，从此成为一家要为自己的财报和投资者负责的上市公司。这意味着更大的盈利压力。

幸运的是，爱奇艺在 2018 年一季度推出的偶像选秀节目《偶像练习生》，成为现象级爆款。

这档节目让爱奇艺的股价一飞冲天，在当年 6 月达到 40.16 美元的高点，并将内娱带进 " 偶像时代 "。

然而，" 偶像时代 " 热闹了三年便匆忙落幕。平台、赞助商、偶像经纪公司、艺人 …… 急功近利，竭泽而渔，行业乱象滋生。

尤其是平台，作为选秀节目的主办方，不仅没有尽力维护比赛的公平公正，反倒联合赞助商大割粉丝韭菜，制造各种榜单，诱导粉丝氪金打投。

偶像选秀，从比谁的粉丝多，变成了比谁的粉丝更有钱，更愿意花钱。

需要强调的是，尽管三大视频网站的偶像选秀节目都存在诱导打投行为，但爱奇艺同意赞助商将投票二维码印在奶盖内部，最终酿成 " 倒奶事件 "，遭到全网口诛笔伐。

爱奇艺的急功近利还表现在许多方面。它并非没有做出优质内容的实力。观众对其打磨三年的迷雾剧场 1.0 给予了充分的肯定。但一年后匆匆上线的迷雾剧场 2.0，质量断崖式下滑，伤害了好不容易积攒起来的口碑。

备受诟病的还有超前点播。2019 年，爱奇艺联合腾讯在《庆余年》中推出 " 超前点播 " 服务。经过两年的发展，超前点播模式已被部分用户接受，极大地缓解了视频平台的压力。

但由于爱奇艺提价不提质，反倒是 " 会员专属广告 " 越来越多，激起用户对超前点播的反感。另外，超前点播要求 " 按顺序解锁观看 "，侵犯了消费者的选择权。去年 10 月，爱奇艺不得不宣布取消超前点播。

爱奇艺的 slogan 是 " 悦享品质 "，但大多时候，用户在爱奇艺上既体验不到快乐，又享受不到品质。

失去偶像选秀和超前点播，影响了爱奇艺的业绩，2021 年全年公司亏损 62 亿，平均每天亏掉近 1700 万。涨价造成了用户的流失，截至四季度末，爱奇艺付费用户环比减少 770 万至 9700 万，跌破一亿大关。降本增效成为包括爱奇艺在内几乎所有中国大型互联网公司的关键词。

叠加中概股暴跌影响，爱奇艺股价已持续下跌一年，由 15.06 美元跌至 3.56 美元，市值只剩 28.31 亿美元，不到 B 站的 1/3。

今日种种困境，早在过往埋下伏笔。希望爱奇艺能像它的新 logo 一样，早日 " 破框而出 "，奔赴新未来。

作者｜李未泯

编辑｜曾宪天