从酒界神话到屡传裁员，江小白经历了什么？

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文 | 雷达财经，作者 | 李亦辉 ，编辑 | 深海

近日，自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的 30%，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。

对此，江小白方面回应称，鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队，阵痛真实存在。

有资料显示，去年春节前后，江小白就进行了一波裁员。当时传言称，公司裁掉了整个北京公关团队，仅留下一人处理日常事务。

裁员风波背后，江小白近年来在口碑和业绩方面表现欠佳。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升。

尤其是疫情的到来，使其业绩压力陡增。据江小白创始人陶石泉公开介绍，2017 年销售额收入突破 10 亿元，2018 年达到 20 亿元，2019 年接近 30 亿元，三年来基本每年保持着 10 亿元的增长。

但这两年，有关江小白业绩不佳的信息屡见报端。2021 年 3 月份，陶石泉曾表示，"10 年，活下来已经很不容易 "，被外界解读为江小白 " 销售高增长不再 "。

01 屡陷裁员风波

5 月底，多家媒体报道，数名即将从江小白离职的员工证实，公司正在大规模裁员，从 3000 人裁到 2000 人，裁员比例达 30%。其中，江小白所在的重庆总部裁员比例大概在 20%，同时杭州分公司也要裁 40%。

针对上述裁员人数，江小白公司回应澎湃新闻表示，" 我们是有一部分减员，也不会讳言。现在（公司）近 2800 人，并非像外界传的那样。" 同时坦言，裁员可能涉及一两百人，但同时也仍然在招人进来。

这并非江小白首次传出裁员的消息。有消息显示，早在 2021 年春节后，江小白裁撤了其北京公关团队，仅留下 1 人处理公关事务。一位原本即将入职江小白的人士透露，" 年前还在面试，说好年后发 offer，结果年后编制就冻结了，当时觉得不对劲。没过几天面试我的人也纷纷离职了。"

有消费赛道投资人表示，江小白虽然 2019 年销量 30 亿，但是在 2020 年销量大不如前，原本的上市计划也暂时搁浅。2020 年那轮融资，江小白的估值也不是很高，资本市场基本上是以 " 抄底价格 " 注入。

因此，该投资人士认为，北京公关团队的解散或与上市推迟有关，该团队主要与创投媒体、财经类媒体等媒体沟通。

关于裁员和经营困境四起的传言，陶石泉在《10 年，活下来已经很不容易》的文章中表示，" 公司总部在重庆，在北京的办公室是没有人事招聘部门的外派机构。最近北京办公室的确有几位同事离职，但这样的人员调动流转相信对任何一家企业来讲都属于正常的现象，裁撤整体部门一说是言过其实的。"

当时其还表示，" 公司目前有 2000 多名员工，大约今年组织状况会以 15% 左右的人数增长，主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。"

不过，外界环境的变化或许超出了陶石泉的预期，一年后公司不得不再次经历减员的阵痛。

据悉，这次裁员之后，江小白将将会继续聚焦高粱种植、酿酒、老酒储存、工艺优化研发等业务领域。而非核心业务的后台、营销等方面的冗员，将会优化分流。

与此同时，江小白表示将继续在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方面强化经营。

在业内看来，收缩非核心业务投入，是江小白在困境之下的无奈自救。酒业分析师蔡学飞分析表示，很多白酒经销商靠重要节日的节点来动销。但今年春节、五一假期受到影响，各类酒企的渠道库存压力都在升高。

02 " 我是江小白，营销非常嗨 "

情怀营销抓住年轻人，深度分销开渠道，让江小白从相对传统且头部格局稳定的白酒赛道中杀出重围。

这一切，都离不开江小白的灵魂人物陶石泉。

资料显示，陶石泉 1980 年生于湖南，大学考入辽宁科技大学机械工程学。根据媒体的报道，陶石泉在上小学、初中时成绩非常优异，是 " 别人家的孩子 "。

但这个 " 优等生 " 却在上了高中之后变得叛逆了，最终考上了辽宁科技大学的机械工程学专业。正常情况下，机械工程毕业的学生先从技术员做起，然后是副工程师、高级工程师，职业道路一眼能望到底。

这是 " 不安分 " 的陶石泉不想要的工作，因此其在大学时代就不断尝试。一则流传的商业故事是，陶石泉购买了一堆零件组装成电脑，然后在学校开起了网吧，很快就攒了一大笔钱。加上做培训老师挣的钱，大学毕业时，陶石泉已经是同龄人中的 " 有钱人 " 了。

大学毕业后，陶石泉放弃了学校推荐的国企工作机会，选择加入国内知名白酒品牌金六福，从此开始了白酒生涯。

在金六福，陶石泉从底层做起，做过总经理秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人。由于能力出众，据媒体报道，陶石泉这份工作的工资，毕业三个月后从 850 元涨到了 8600 元。又过了两年半，他做到了分公司总经理的位置，年薪变成几十万。

在金六福酒厂工作，对酒类进一步加深了理解，这也为后来创办江小白打下了基底。

2011 年，陶石泉和他的合伙人在重庆创办了江小白的前身，于 2012 年正式创立江小白。在他看来，传统白酒文化所代表的 " 劝酒敬酒 " 文化被年轻人抵触，" 不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人 "。

打着 " 年轻人第一口酒 " 的旗号，江小白推出经典的 " 表达瓶 " 产品，走出了与众多白酒品牌不一样的道路。一方面，在外观上采用个性化的包装和活泼有趣的语录，通过文艺又小众的腔调俘获年轻人的心；另一方面，产品规格上做成小瓶酒，适合年轻人之间小饮的需求。

这些策略帮助江小白打开了市场，用一年的时间实现了 3000 万元的营业收入，2014 年营收过亿。根据陶石泉此前对外公开的数据来看，江小白在 2017 年实现了销售收入突破 10 亿元，2018 年为 20 亿元；到了 2019 年其销售收入达到了 30 亿元。

虽然走心文案带来了知名度，但也给江小白带来了诸多非议，" 文案简直是网易云评论的翻版 "、" 重营销轻品质 " 等。据坊间流传，江小白内部的文案与设计师加起来有 100 多人。

甚至在 " 出圈 " 后，江小白表现出的碌碌无为，被很多人评价为是只懂营销的白酒小白，酒不好喝也就成江小白最大的问题。

03 江小白卖不动了？

" 最后，我们都变成了那个曾经以为俗不可耐，平庸无趣的人。"

出圈后的江小白，也逐渐走向平庸。有评论表示，江小白 " 会写文案，但酒不好喝 " 的认知也早已深入人心。

知乎上有一个问题 " 为什么江小白和别的白酒喝起来不一样 "，回答达到 1000 多人，出现在前面的高赞回答基本上都是一边倒，无一不是在说江小白难喝。

在企业十周年生日当天，江小白在微博上连发 100 条声明，其中一条自嘲道，" 有网友说‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。"

陶石泉也曾在公开场合表示，酒就是一种情绪性饮料，酒好不好喝不重要，情绪才是终极杀手锏。似乎是对江小白口感较差的回应。

当然，口感不受欢迎，或与江小白的定位有关。在国内酱香占据主流的情况下，江小白的小曲清香型受众群体非常有限。

这就导致一些消费者抱着猎奇的心理品尝，但对其口感不太满意并最终选择弃饮。这也造成江小白的用户留存率不高，影响销量持续增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾直言，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升，因此当竞争对手出现时，江小白构建的这空中楼阁就轰然倒塌了。

除了产品本身的不足，疫情的到来也让江小白的业绩发生了转折。2020 年 3 月份，江小白在公开信中透露，其销售额在 2 月创下历史新低，上下游业务牵扯到 1 万人的家庭收入。

从公开业绩数量来看，疫情前尽管江小白营收每年保持了 10 亿元的增量，但增速已大幅放缓。后两年增幅分别为 100% 和 50%，增速直接腰斩。

据 " 斑马消费 "，在 2021 年 11 月，陶石泉在接受媒体采访时，给出的收入数据是模糊的 20 多个亿，与 2019 年相比并无明显增长。

从消费端来看，目前市场冲击仍然存在。作为小瓶酒的主要渠道，餐饮行业在今年上半年接连遭遇困境。为此，江小白新增了线上短视频、直播带货等营销渠道，但媒体发现电商平台上其表现并不突出。

自 2020 年 9 月份完成 C 轮融资后，江小白似乎已被资本冷落，一年多少没有新的融资进账。

不过，小瓶酒赛道却热闹非凡。据深蓝财经，布局这一领域的有五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二，" 红星小扁 "、" 小郎酒 " 等名酒品牌。

这种情形在白酒专家肖竹青看来，江小白曾经引以为傲的品牌年轻化，事实上已经被边缘化了。