街头品牌如何通过平面设计 更好地进行品牌建设？

原标题：街头品牌如何通过‘平面设计’更好地进行品牌建设？| HB 观察

作者：HYPEBEAST

HYPEBEAST

备受瞩目的 Louis Vuitton x Nike Air Force 1 于本月正式登场，双方更在纽约布鲁克林打造了一个沉浸式主题展览，将 Virgil Abloh 生前对于该系列的创意构想完整公开。自 2018 年担任 Louis Vuitton 男装艺术总监起，Virgil 便将其源自街头的美学概念融入这个百年时装屋的顶级工艺之中。

而在 Off-White™ 的设计上，Virgil 更是通过在面料与剪裁之间加入基础符号、图案组合等视觉元素，赋予产品极高的辨识度，并逐渐构建起极具其个人辨识度的平面视觉语言。

纵观当今流行世界，多元文化的交融已经成为一种常态。在 Kanye West、Virgil Abloh、Samuel Ross 等创意人士的努力下，高级时装与街头潮流亦大大有别于往常的对立关系。虽然今天街头服饰的定义也就此变得更加难以捉摸，但纵论潮流生意，平面设计已然成为街头品牌构建商业通路的有效介质。

基于此，此番 HYPEBEAST 便邀请了几位来自品牌及创意设计单位的负责人，由不同视角来聊聊街头品牌们是如何通过平面设计更好地进行品牌建设。

平面设计是什么？

回到根源，平面设计（Graphic Design）泛指通过创造和结合多种符号、图片及文字，借此传达讯息的视觉表现方式，无论公共标识系统、霓虹招牌，还是品牌包装或广告，均属于平面设计的范畴。

在设计工作室 OK-RM 创始人 Rory McGrath 看来，平面应该着眼于对文化进行刺激，并赋予其更多深层次的含义：‘站在宏观的文化角度来谈，平面设计是对历史和形式进行剖解。平面设计师知道如何创造有效的沟通、了解事物的意义。’

OK-RM

深入现代平面设计，1970 年代前后代表了其最具实验性和创造性的阶段。Andy Warhol 和 Roy Lichtenstein 等艺术家借由波普艺术运动，模糊了艺术与商业平面设计之间的界限，彼时平面元素也开始以印花形式出现在服装载体上。时至今日，平面设计师已经成为当代创意阶层的中坚力量，是品牌建设中不可或缺的角色。

‘从理解、认知、表达三个角度来看，获得更宽泛设计空间的平面设计不仅可以提供视觉信息和感受，还能通过不同的媒介营造恰当的氛围，并借助社会学的要素来构建拥有独特价值观的社群生态。’— 郭晓

设计单位 GROUNDLESS DESIGN 创始人及创作总监郭晓认为，当代艺术观念的转变使得平面设计的定义也随之发展，而制造业、服务业的分工细化，加上前所未有的丰富媒介，让平面设计几乎存在于目之所及之处。

他表示从理解、认知、表达三个角度来看，获得更宽泛设计空间的平面设计不仅可以提供视觉信息和感受，还能通过不同的媒介营造恰当的氛围，并借助社会学的要素来构建拥有独特价值观的社群生态。

UNDERCOVER

而在创意单位 Could Be Worse 联合创始人 Joe Qiao 看来：‘设计其实就是观察周遭，发现并解决问题，最终满足需求的过程。’他强调虽然信息时代下的视觉传达有太多种可能性，平面设计师只是把控好一个相对基础的点，但唯一不变的是让‘人’能够在这些可能性中感到自在、愉悦，毕竟‘谁都可以做饭，但不一定谁都可以开餐馆’。

街头平面设计的代际变化

VISION STREET WEAR

上文提到平面设计于 70 年代开始应用于服装之上，而伴随着 70 年代反建制文化兴起的加州滑板品牌 VISION STREET WEAR，便以迷幻的旋涡图纹呼应着当时急剧变化的社会光景，就此成为彼时街头滑手不羁放浪的身份象征，也是藤原浩口中的‘街头服饰之源’。

Stüssy

来到 80 年代，同样发迹于加州海岸的 Shawn Stussy 用其标志性涂鸦签名‘Stüssy’同时征服了东、西岸滑手，之后又将影响力拓展至大洋彼岸的日本。很多人认为这个 Logo 只是他的个人签名，但在 Rory 看来，‘它创造了一种新的能量，甚至超越了惯常的字体设计。’事实证明如今这简单几笔的签名，早已成为街头文化的图腾之一。

Fuct

在进入 90 年代之后，以 Fuct、Supreme 为首的街头品牌们，开始赋予平面设计更多表达自身态度的深层含义。‘从平面设计的角度来说，Fuct 把这个工具运用地很好。’Joe 向我们分享道：‘这个品牌在大多人看来一直都有很强的攻击性，在表达这些相对极端的意见时毫不留余地，尤其是对政治、审查制度和社会架构的看法，我觉得街头领域需要有这么一个角色存在。’

BAPE

而在风格光谱另一端的里原宿街头，平面设计专业出身的 SK8THING，在成立 Cav Empt 的十几年前，便为 A BATHING APE 设计出经典的‘Ape Head’Logo，为品牌近 30 年的辉煌打下坚实基础。‘站在宏观的文化角度来谈，平面设计是对历史和形式进行剖解，平面设计师知道如何创造有效的沟通、了解事物的意义。’Rory 从文化内涵角度分享了平面设计之于街头品牌建设的见地：‘如果把平面设计视为一门手艺，优化一个 Logo 显然可以帮助街头品牌，只是设计背后要有更多内涵。’

CLOT

所谓‘内涵’即品牌根源的文化属性。由平面设计师仓石一树为 CLOT 打造的‘丝绸’图案，选取了中式屏风和花窗上的传统纹样，以街头视角演绎了品牌根源的中国基因。回顾 CLOT 的成功，除了陈冠希本身的光环外，‘丝绸’等平面元素所体现的文化延续性，正应街头品牌对身份认同的普遍需求。

如何通过平面设计

进行品牌建设？

在进入新千年之后，平面开始被更广泛的应用于街头工业的方方面面之中，那么除了大众最为熟悉的服装‘印花’之外，平面设计还在哪些环节发光发热呢？

Palace / Supreme/ Awake

随着贩卖 Logo 被日益膨胀的潮流需求证明是一种行之有效的街头智慧，精耕 Logo 设计已成为潮流业者的共识。一个好的街头 Logo 不只是凝练了外化的个人情绪或地域色彩，还能使之品牌在不丢失原有气质的同时，不违和于日新月异的潮流环境，不断给消费者输出一个稳定的独立形象。

Stüssy / CPFM / Dime

随着服装行业工艺水平的提升，街头印花也开始从最基础丝网印花衍生出更多可能性。在传达品牌态度的同时，印花开始与更多面料、技术，甚至不同品类的设计开始做融合；而很多主打简约风格的品牌，会使用平面设计的思维与工具来平衡图案和质地，从而使整体质感大于单一图像。

H.Preston / ACW / Études

人类从来都是视觉动物，消费者第一眼看到的色彩，往往可以决定其兴致高低，也越来越多品牌开始对色彩有着极致追求。而从品牌的角度来看，如果能确立一个具有标志性意义的代表色，将会极大提升品牌自身的视觉记忆点。

Supreme / JJJJound / UC

如今的街头服饰品牌不再将其自身定位于服装品牌，而是一个以相关文化、艺术为基底的生活方式综合体。正因如此，小至吊牌和购物袋，再到海报、书籍与开季礼物，都要保持统一调性来凸显品牌完整度，而其中的视觉呈现则是一切沟通的基础。

C.E / Off-White / Stüssy

视觉载体数字化对于今日品牌建设拥有重要价值，无论是品牌官网，还是造型片等视觉物料，都是互联网时代品牌与消费者建立联系并描绘品牌世界观的最佳方式，而以 Instagram 为首的社交平台更是数位时代街头品牌自我营销的主要阵地。

ALD / KITH / Human Made

时至今日，如何搭建线下空间仍是街头领域的一大学问，它不仅可以通过互动增加客群黏性，更能使之消费者得以直观感受到品牌想要传达的审美和理念，是建立街头品牌自身价值和社群文化的最大体现，而平面的应用则体现在店招、灯箱及店内的细节之中。

纵观当下被消费者热议的街头品牌们，Brain Dead 已然成为怪诞风格的代表之一；Adsum 凭借简约精致的运动风格备受关注；而 OK CENTER 则是国内最注重视觉传达的品牌之一，下面就由三大品牌的主理人 Kyle Ng、Christian Rice 及苏五口为大家解读品牌对于‘平面设计’的各自见解。

符合当下语境的

街头平面新做法

Stüssy

正如上文的代际变化中所言，每个时代掌握主流话语权的街头品牌们都有其风格鲜明的特征。早期街头品牌多以冲浪和滑板文化为根基，从涂鸦、帮派电影、复古海报等元素中汲取原始和粗犷的风格灵感，而在世代变化的更迭中，街头文化的语境也在不断变化。

以 Stüssy 为例，从加州的滑板店铺到如今遍布全球的零售商，当下的街头品牌们在逐渐创立起更加成熟的街头文化体系。不少人对街头品牌的印象依旧是：在现有的 T-Shirt 和卫衣上简单印上几个字母，一张照片而已。

Aimé Leon Dore

但无论是 Stüssy 这样的 OG 街头品牌，还是近年正当红的 Aimé Leon Dore、Kith、JJJJound 等品牌，不仅在平面设计方面趋于精美，还加了更多诸如面料、设计细节、跨界合作、社群文化建立等的因素考量，从而构建出当下整体性更强的街头品牌风貌。

HYPEBEAST

而在社群建立方面，从最初的滑板、冲浪、音乐、运动爱好者开始，街头品牌也开始获得专属于自己的社群基础，有了越来越多的街头品牌爱好者而非其背后文化的追随者，这也使得街头品牌更具包容性。你不需要是个滑手、浪人才能穿着这些品牌，在受众扩大之后，街头品牌在平面设计的求索也能更加忠于自我，专注于品牌本身的打造，由此更趋图腾化的品牌标识风格，成为了街头品牌提高辨识度的重要元素。

由此，我们也询问了业内人士对于当下街头品牌平面设计的趋势观察和对未来走向的分析，看看他们是如何说的吧。