探访“俄式麦当劳”开业：门头写着“名称改了，热爱依旧”

经过近 3 个月歇业后，俄罗斯首批 15 家原麦当劳餐厅正式以俄本土品牌 " Вкусно — и точка "（翻译为 " 只有美味 "）的新面貌，在莫斯科市重新开始营业。俄乌冲突已经持续 100 多天，西方对俄罗斯的制裁也没有尽头，正值欧美等国试图 " 掐住 " 俄罗斯的经济咽喉之时，" 俄式麦当劳 " 快餐店的 " 重生 "，被外界赋予了新的历史意义。俄罗斯民众对 " 俄式麦当劳 " 如何评价？俄本土企业能否盘活麦当劳原有的上下游产业链？西方企业真的能舍弃俄罗斯市场吗？《环球时报》记者为此进行了调查。

回给美国的 " 一巴掌 "

6 月 12 日是俄罗斯国庆日—— " 俄罗斯日 "，" 只有美味 " 也选择在当地举国欢庆的节日氛围里重新开业。当天上午，《环球时报》记者跟随着参加节日庆祝活动的人群，来到位于莫斯科市中心普希金广场旁边的原俄罗斯麦当劳旗舰店，见证了这家原本就极具传奇色彩的快餐店的 " 重生 "。

从远处看，餐厅的外观没有太大的变化，门头上原来麦当劳 " 金拱门 " 标志的位置被换成 " 名称改了，热爱依旧 " 的字样，并添加许多新品牌 " 汉堡 + 薯条 " 象形 LOGO 的绿色、红色和橙色装饰。

位于广场西南侧的原麦当劳旗舰店门前，早已汇集不少等待见证 " 历史时刻 " 的民众和媒体记者。蜿蜒曲折的等候队伍、严阵以待的执勤军警和各路媒体的 " 长枪短炮 "，现场氛围不禁让人联想起 30 多年前首家美国麦当劳在这里开业时的盛况。

当天 12 时许，普希金广场的餐厅正式开门迎客，《环球时报》记者也在排队 30 分钟后进入餐厅。餐厅内部的格局没有变化，只是在软装修上少了原来麦当劳的各种黄色元素。大厅里，点餐区、取餐区、就餐区到处都挤满顾客和媒体记者，身着新工作服的员工热情地招呼和引导着往来的顾客。

通过查阅自助点餐机，记者发现新菜单中少了 " 巨无霸 "" 开心乐园餐 " 等麦当劳的特有产品，各类汉堡、小吃、甜点和饮品等商品的名称也完全去除了麦当劳的印记。虽然在售的商品和套餐的样式较麦当劳有所减少，但是单从外观上看与此前并没有多少差别，价格反倒比麦当劳便宜一些。记者花费 267 卢布（约合人民币 30 元）购买一份套餐，包括一个双层牛肉汉堡、一份薯条和一杯可乐，并在等待了大约 5 分钟后完成取餐。由于目前尚未与有关供应商完成接洽，因此除了汉堡的包装纸外，薯条盒、纸杯、购物袋等包装上还没有印上新品牌的标志。

据门店官方介绍，新连锁餐厅的原材料仍使用此前麦当劳的供应商，基本全都是由俄罗斯本土企业提供，现在餐厅的目标是让顾客在品质和环境上都感受不到变化。记者自己也确实没有尝出 " 俄式麦当劳 " 的味道有什么不同，邻桌的俄罗斯姑娘伊莲娜对《环球时报》记者说，" 今天吃的不是味道，而是心情，感觉比麦当劳好吃！"

在现场，经历过苏联时代的俄罗斯大叔安纳托利对《环球时报》记者表示，30 多年前，美国用麦当劳在这里打开了苏联的大门，现在美国又想用麦当劳封上俄罗斯的大门，但是美国的那些非法制裁不会得逞，" 今天这里所发生的一切就是回给他们的‘一巴掌’ "。

谁是 " 接盘侠 "

今年 3 月以来，伴随着美西方对俄发起的 " 外商大撤离 " 浪潮，麦当劳在 3 月 14 日暂停其在俄境内 850 余家餐厅的运营后，最终于 5 月 16 日正式宣布出售其在俄餐饮业务，并离开俄罗斯市场。接手的是来自俄罗斯克罗麦沃州的企业家亚历山大 · 戈沃尔。据俄罗斯《生意人报》报道，戈沃尔早年通过煤炭和石油化工行业起家，后来经营业务范围逐步拓展至食品、建筑、建材等多个领域，并于 2015 年获得麦当劳在俄罗斯西伯利亚地区的特许经营权。

戈沃尔日前在接受《福布斯》俄文版采访时表示，他在西伯利亚地区运营的 25 家麦当劳餐厅至今没有盈利，但还是在 3 月份拒绝了麦当劳关于关停旗下餐厅的要求，并让自己拥有特许经营权的 25 家餐厅一直营业至今，而在 4 月得知麦当劳计划出售在俄业务时，戈沃尔便决定全盘接手。随着资产收购和品牌本土化改造的完成，戈沃尔表示，新品牌的运营管理仍由原来的俄罗斯麦当劳经营团队负责，而针对目前尚未开业的门店，戈沃尔也表示将继续为所有员工正常支付工资，原来麦当劳员工的工作岗位也将继续保留。

按照戈沃尔的计划，所有原麦当劳的门店在未来两个月内以新品牌重新开业，并在 2022 年底再新开 20 家门店，而在未来几年内，新品牌旗下的门店将增至 1000 家。

关于此次收购的细节，俄罗斯《生意人报》12 日援引戈沃尔的话报道称，麦当劳公司以 " 象征性价格 " 向他出售了业务，价格 " 远低于市场 "。此外，戈沃尔还表示，此次收购协议还为麦当劳提供了在 10 至 15 年内进行资产回购的选择权。

经验能否复制？

那么，接盘麦当劳的戈沃尔能否将其发扬光大？答案在于他是否能将单品价格做到极致。俄罗斯本土快餐连锁品牌 TEREMOK 创始人米哈伊尔 · 孔恰洛夫曾表示，问题不在于如何做出一个味道一样的汉堡，而在于如何拥有一个类似麦当劳的高效商业体系，TEREMOK 和其他俄罗斯企业都不是麦当劳的竞争对手，" 因为我们不知道如何像他们那样做，无论是在技术上，还是在管理和营销方面，麦当劳已经把平均单价做到极致的低 "。

中国贸促会研究院副院长赵萍 14 日告诉《环球时报》记者，接管麦当劳后，俄本土企业很有可能取得比麦当劳在时更大的成功，主要是俄罗斯人对麦当劳产品的市场需求还在，只要俄经营团队能保证产品质量、服务等不变，在爱国消费者大量涌入下，" 俄式麦当劳 " 规模可能还会扩大。

但俄罗斯接管美国快餐品牌的经验，在汽车、化妆品等欧美退出的行业，不一定能完全复制。赵萍表示，这取决于两方面，一方面，如果企业经营本身附加值很高，如一些关键零部件供应依靠国际化，那么俄本土企业接管后，供应链会因制裁而被卡；另一方面，如果企业涉及高新技术研发，且技术掌握在外国手中，那么俄企业需要很长时间来做本土研发，难度比较大。

据统计，自 2 月 24 日俄乌冲突升级以来，数百家西方企业先后宣布暂停或退出在俄业务，涵盖餐饮、物流、科技、能源等各个领域。《华尔街日报》近日报道称，由于缩减在俄业务，西方公司损失超过 590 亿美元。

与此同时，由于俄乌局势和经济制裁战的持续胶着，在制裁压力和商业利益的取舍上，一些早先撤离俄市场的西方企业做出不同的选择。据俄塔社 12 日报道，德国家居建材连锁销售企业欧倍德公司（OBI）正就向俄企业出售业务进行谈判，未来可能在更名后，逐步重启新品牌下的各大卖场。另据俄罗斯商业咨询通讯社报道，6 月 1 日，瑞典宜家公司在俄重启退换货部门的营业，虽然尚未开放购买，但宜家正寻找在俄罗斯重新开放门店的可能性。此外，德国运动品牌阿迪达斯、美国健身品牌锐步等，也都计划于今年晚些时候在俄重新开放门店，回归俄市场。