每日优鲜倒下，小龙虾卖不动，咖啡大行其道……背后是一连串诡异信号

复杂的中国，消费正迎来剧烈的分化。

每日优鲜传闻原地 " 解散 "，小龙虾滞销，手机销量暴跌，彩妆巨头破产离场 …… 颜值经济和网红美食，再也割不动这届年轻人了。

但同时，年轻人疯狂买金，新能源汽车大举逆袭，预制菜大行其道，咖啡成了中国的 " 口红指数 "……

有的销量疯涨，攻城略地之势一点都不含糊。有的则在狂跌，黯然退场。

变化似乎是在一夜之间达成，等人们幡然醒悟的时候，已经跟不上时代的步伐了。

为什么？

这些背道而驰的消费现象，背后到底是什么样的逻辑？

" 夜宵顶流 " 小龙虾卖不动了

几年前夏天，年轻人爱小龙虾爱得发 " 疯 "，排号 7000 多位也要吃上 " 夏天第一口小龙虾 "。

今年夏天，" 年轻人为什么不爱吃小龙虾了 "、" 湖北小龙虾最低每斤不到 10 元 " 登上微博热搜。

变化来得太快，就像龙卷风 ……

曾经小龙虾是街头巷尾的 " 财富密码 "。巅峰时刻，有 500 多万人从事小龙虾事业，一只小龙虾造就无数 " 虾富 "。

麻辣，鲜香，十三香，蒜香，原味，总有一个口味能满足天南地北挑剔食客的味蕾。

如今，小龙虾餐馆倒闭潮开始了。《2022 年小龙虾大数据分析报告》显示，截至 2021 年底，全国小龙虾餐厅数量为 5.8 万家，相比 2020 年下降了 10.4%。

小龙虾是怎么 " 失宠 " 的？

纪录片《舌尖上的中国》的导演陈晓卿总结得很好：

" 小龙虾是最好的社交食物，因为在吃的时候，你没办法玩手机 "。

社交属性，是小龙虾走红的关键。

而疫情下这两年，哪还来什么社交啊。" 洛阳亲友如相问，就说我在做核酸 "。

前阵子我要进某网红馆子吃小龙虾，非得看我行程卡，结果一看带星，绿码 +48 小时核酸都不给我进去。

罢了罢了，我转身在某生鲜平台下单了 23.9 元 800 克的小龙虾。

一个人的小龙虾，食之无味，弃之可惜。

现在，我有点为埃及担忧。

你可能不知道，埃及是中国最大的小龙虾进口市场。数据显示，2014 年至 2018 年期间，中国 80% 的进口小龙虾都来自埃及。

而埃及人把小龙虾视为恐怖的入侵物种，直到中国人解锁了小龙虾吃法。

如今连中国人都不爱吃小龙虾了，那埃及的小龙虾又将泛滥成灾 ……

手机卖不动了

根据 CINNO Research 数据显示，2022 年上半年中国市场智能机销量约 1.34 亿部，同比下降 16.9%，创下 2015 年以来最差的上半年销量成绩。

即便是 618 大促销，也改变不了当下的颓势，6 月中国大陆市场智能手机销量较 5 月环比增加 21.3%，不过与去年同期相比，降幅依然高达 18.6%，创下 2015 年以来最差的 6 月单月销量。

背后的原因，可以分为供应端和需求端来看。

供应端方面，疫情给供应链和渠道造成了巨大影响，厂商的出货一再减少，而且从去年开始，国产手机就一直在涨价，以前靠小米把旗舰手机价格压到 1999 元的年代已经一去不复返了。

7 月 29 日，国际数据公司（IDC）手机季度跟踪报告显示，2022 年第二季度，中国智能手机市场出货量约 6,720 万台，同比下降 14.7%。上半年国内智能机市场出货量约 1.4 亿台，同比下降 14.4%。

更重要的是，无论是苹果还是国产手机，每一次更新换代所带来的创新越来越少了，折叠屏、高刷屏、快充、摄像头 …… 都满足不了消费者追求新鲜的欲望了，" 挤牙膏 " 现象疯狂蔓延。

而在消费端，疫情也使得人们的消费更加理性和务实了。在家隔离，可乐和姜葱蒜才是硬通货，手机不是。换机周期从过去的一年出头已经延长到如今的 30 个月以上，两年多没换过手机大有人在。

就像今年的 618 大促，我的同事王战新想和我一起凑优惠的折扣价格，但找了一圈却发现，好像没有那么急着买——

" 非必要不购买，不买立省百分百 "。

新能源汽车创造新里程碑

有一个数据，非常值得关注。

7 月 6 日，据公安部发布数据显示，截至 2022 年 6 月底，全国汽车保有量达 3.1 亿辆，其中新能源汽车为 1001 万辆。

这是二十多年来，中国新能源汽车保有量冲破千万关口的里程碑时刻！

今年 4 月份，比亚迪高调宣布将成为全球第一家停止燃油车生产的整车企业，全身心专注于新能源汽车领域。

而整个上半年，比亚迪以 633777 台新能源汽车的销量 " 一骑绝尘 "，同比增长 317.6%！！

633777 台是什么概念呢？

排在它后面的上汽通用五菱卖了 20.8 万台，特斯拉则卖掉 19.8 万台，两者加起来也不过是 40 多万台，根本追不上比亚迪的销量。

至于造车新势力 " 蔚小理 "，销量都在 5 万到 6 万台的水平，还够不上比亚迪的一个零头。

上半年新能源车的销量暴涨，是时代的产物。

俄乌战争爆发，国际油价暴涨。在 " 油价 10 元 " 的时代，选择燃油车就相当于多承担一份成本。

之前我一个刚毕业的小同事在 CBD 打顺风车，打到一台奔驰 E 级，落地四十多万那种。

同事问司机，怎么开着奔驰出来接客？

小哥无奈表示，奔驰又怎样？油价这么贵，不还得拉人回回血嘛。

你看，天天开豪车，曾经的奢侈体验，如今却变成了扎心的事情！

至于短期影响销量的最大推手，则是积极宽松的政策。

综合来看，人们纷纷把燃油车换成新能源车，而不愿意换掉一台小小的手机，还有一点很重要：

新鲜感。

智能手机的市场早就饱和了，我都不说苹果了，就连红米成为 " 国民手机 "，都已经是六七年前的事情了。事实上，2017 年中国智能手机出货量首度下滑，就已经预示了今天的命运。

如今，连我 90 多岁的奶奶，都会抱着手机跟我们语音和发红包。手机的市场容量，还能再大哪里去？

但新能源车就不一样了，换车的大潮才刚刚开始，乡镇的购买潜力还远远没有被激发出来。你想想，本来开着三轮车拉货的二舅，哪怕买了台 10 万块都不到的新能源车，不仅提高了效率，带来的新鲜体验肯定也是无与伦比的。

中国人的 " 口红指数 " 是咖啡

前两天，" 美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店 " 的消息传出，真是唏嘘啊。

这两年，曾霸占 80、90 后梳妆台的彩妆品牌，破产的破产，退出的退出，没落的没落。露华浓、妙巴黎、Rimmel、Za、美宝莲、悦诗风吟 ..... 陆陆续续成为了时代的眼泪。

不过，有人沉默就有人欢笑。

这年头， 咖啡比以前卖的都要好。

今年，李宁、中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、天津狗不理包子纷纷宣布进入咖啡领域，华为也在上周将 " 一杯咖啡吸收宇宙能量 " 和 " 一标咖啡吸收宇宙能量 " 申请注册商标。哪个大佬没入局咖啡赛道，就 out 了。

（李宁第一家 " 宁咖啡 " 落地厦门，图源 @小雨不能再长肉了）

咖啡大概是跨界门槛最低的行业了吧？卖鞋的、卖汽油的、卖包子的、卖药的、卖手机的、送录取通知书的 …… 各行各业的龙头，都跨界来卖咖啡了。

四年前，瑞幸割资本主义的韭菜，豪掷 10 个亿来培育咖啡市场。

如今，正处于咖啡赛道的红利期，此时入局咖啡就等于乘上了赛道的东风，还能完美避开品类新开的市场教育成本。

他们都欠瑞幸一个 " 我要谢谢你，因为有你 ……"

几年前，中国人还坚定地说，" 茶才是国粹 "，转眼间，咖啡真香！

今年 618，永璞预售当日开售 15 小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超 100%；隅田川咖啡今年一季度业绩同比增长 200%。

不知不觉间，咖啡接棒了可口可乐、奶茶，成为了最热卖的饮料。

德勤中国《中国现模咖啡行业白皮书》和中信证券的数据显示，2020 年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达 326 杯、261 杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平。

回想十年前，喝一杯星巴克，是一件奢侈的事，手上拿一杯星巴克特能装 X，恨不得微博上来个九连拍。

当时对比还没有大涨起来的房价，一杯三十多块的星巴克，是多么肉疼啊。

现在，咖啡已经完成了初步的市场教育，大家对咖啡接受度提高了。

第一，对比动辄四五六七万的房价，被打下来的咖啡，价格真的不要太亲民。

现在，瑞幸门店比星巴克还多，15 元左右一杯生椰拿铁触手可得，更何况还有永璞、三顿半、隅田川这些速溶咖啡，成本不过几块钱。喝咖啡，跟喝可口可乐没啥差别。

第二，喝咖啡不像喝奶茶，没有长胖的心理负担啊。疫情对于大家的健康观念还是有一定的促进和提升。

但可能最重要的一点，是咖啡提神的功能，更完美契合了当代打工人为了保住份工，主动 "996"、"007" 的需求，成为广大打工人的 " 续命水 "。

我的同事逍道一说，咖啡是中国消费不振时的 " 口红指数 "，想想还挺有道理的。

不说了，赶紧来一杯咖啡续命，我还可以再干 3 小时。

生鲜电商大溃败

可有些企业，或许难以续命了。

除了早已离场的少数人，没人会想到一家刚在美股上市一年的公司，竟然在一场 20 分钟的会议之后就传闻原地 " 解散 "。

每日优鲜因资金链断裂倒下，把钱烧没了。但事实上，成立第七年的每日优鲜，危机从美股上市那一天就开始了。

去年 6 月 25 日，上市当日公司破发，股价较发行价下跌 30 %，至今跌幅已达 99 %，目前市值仅 3000 余万美元。每日优鲜从去年底就开始无法按时交付供应商货款，作为一家上市公司，甚至没有发布去年年报和今年第一季度业绩报告。

竭力维持了近半年之后，每日优鲜还是撑不住了，在宣布 " 解散 " 的六个小时前，公司对外表示选择关闭了收入贡献超过 95% 的前置仓业务，彻底摆烂。

根据晚点的独家报道，29 日中午，20 多名供应商们正从燕郊、天津等地赶往朝阳区政府，讨回拖欠的货款。但每日优鲜当前的负债规模，已经达到 15 亿到 18 亿元左右。而在 2018 年至 2021 年间，每日优鲜累计亏损高达 108 亿元。

没钱的每日优鲜所拖欠的，又何止这点货款。7 月 28 日，本该是发放 6 月份工资的日子，但成百上千名员工所听到的，不仅是公司 " 解散 " 的消息，还有自己的社保和公积金断缴的噩耗。

一地鸡毛。

资本放弃每日优鲜，是否标志着也放弃了其打造的前置仓模式呢？

前置仓模式，指的是生鲜电商通过大数据分析，把用户常买的货品放到距离用户 1 到 3 公里内的仓库的仓储模式，即所谓的 " 前置 "。

这样做的好处显而易见。消费者可以足不出户在半小时内就拿到最新鲜的食材。

当年，当每日优鲜宣传自己的极速达时间只要 30 分钟的时候，同样采用前置仓模式的竞争对手叮咚买菜给出的时间是，

29 分钟。

实在是太卷了。

反过来看，前置仓的风险同样明显。比如自建仓储带来的庞大履约成本。

前置仓模式的本质，是自己做物流，而非做平台。自建仓储带来的履约费用并不是小数目，它包括外包骑手及工人工资、仓储租金和商品从中心仓转向前置仓的运输费用等。社区团购的履约费用可能只要 1 块钱，前置仓模式则要几十块。

有报告显示，前置仓模式能不能跑通，需要一个订单平衡点，即每个仓每天 1000 单，客单价 60 元。

但随着叮咚买菜、盒马鲜生、美团买菜，以及传统商超转做线上，越来越多的玩家扎堆加入，稀释了订单数，平衡点就被破坏了。

每日优鲜的前置仓玩法一旦出现裂痕，敏锐的投资者就开始撤离。没钱却还要维持庞大的自建仓储的运作，一个恶性循环的无底洞便出现了。

直到烧光最后一个铜板。大厦倾塌。

宣布破产解散的消息后，每日优鲜和叮咚买菜，股价双双下跌。

唇亡齿寒。

预制菜占领餐桌

生鲜电商虽然不行，预制菜却是大行其道，越来越火。

我昨晚刚买了预制的鱼，一个真空包装，撕开闻到的不是浓浓的血腥味，而是淡淡的姜片味和盐味。是的，这是已经腌制好的鱼，直接上锅蒸熟就可以吃了。

在疫情防控中，很多城市的人感受强烈：" 搞菜 " 成了天大的难题。

封控的时候，谁家里屯的菜多，心里不慌，整个家庭都有了定力。

预制菜，正是疫情之后兴旺起来的一种新经济形式。它一般是指将各种食材配以辅料，加工制作为成品或半成品，简单加热即可食用，非常方便。

这是一个具有巨大想象空间的万亿级市场。

招商证券在研报中介绍，中国 2020 年广义预制菜规模达 4220 亿元左右（出厂口径），未来有望达到万亿规模。

搞预制菜，广东走在了最前面。

广东要打造一批预制菜的 " 专精特新 " 小巨人企业，要求财政支持预制菜产业发展，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。

甚至，广东还准备给粤菜立法保护！

其实，预制菜本该可以与生鲜电商形成互补，一个面向商家，一个面向消费者。但正是因为后疫情时代，人们的消费习惯发生了彻底的改变，预制菜大行其道进入了消费者的家里，冲击了本就在下降的生鲜订单，形成了攻城掠地的态势。

年轻人疯狂囤金

" 跟我老公吵架了，买个金链子慰劳自己。"

前阵子，我的闺蜜突然抛下老公和女儿来找我逛街，直奔珠宝柜台，5 分钟不到闪电下单一条金链子。

当时的金价，正处于巅峰，530 多一克。

我 - 以为这只是闺蜜心血来潮，不料比她更 " 疯狂 " 的大有人在。

抖音上最火的金瓜子文案是这样子的：

每次老公惹我生气，都会去买一颗金瓜子。

半年后，拥有了向日葵，不需要老公了 ……

诶？等等。

不是说大妈才爱 " 土掉渣 " 的金吗？

翻报告才发现，年轻人早已成为了买金市场主力军。据《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，25-35 岁群体消费群体占比高达 75%。

难怪最近我那些 " 猪猪女孩 " 朋友们，纷纷戴起了金首饰。几乎人手一只 " 传承 " 系列金手镯，人手一条金链子，还有人攒起了 " 金豆 "。

你知道什么是金豆吗？

大多是一克一颗的小金粒。

有闲钱就买几百元一颗的 " 金豆 "，当做存钱。

这是年轻人的攒钱方式。

现在年轻人攒金豆上瘾，小红书上攒小金豆的笔记高达 84882 篇。

有的网友会在社交媒体上记录自己的攒金豆历程，详细列出每一颗金豆购入价，对比每天金价，抱着自己的 " 小金库 " 做梦都会笑醒。

比起动辄两三百起步的一支口红，确实不如一颗能保值的 " 金豆 " 来得有安全感。

" 盛世买股票，乱世买黄金 "，疫情下的年轻人买金潮，似乎又一次印证了这句话。

结语

人们开始不打扮自己，转身囤金求安慰；

人们逐渐不出门吃小龙虾，呆在家里泡咖啡取悦自己；

人们似乎不愿花时间处理生鲜食材，而选择购买预制菜简单填饱肚子；

人们厌倦了换手机，而对前卫的新能源车兴致勃勃 ……

中国的消费者，开始变得理智与务实。

对更多普通人来说，守住钱包，稳住工作，抱住绿码，或许才是今年最重要的三件事。

随着经济的复苏，工作与学习相关的" 生产力消费 "趋势开始凸显。这也许才是中国消费最值得期待的好消息。