运动服饰品牌为何扎堆进军咖啡“红海”？

正文|傅政豪

近日，根据中国商标网信息，特步（中国）有限公司申请注册“特咖啡”、“特步咖啡”等6个商标。今年上半年，李宁体育（上海）有限公司也申请了“宁咖啡NINGCOFFEE”商标的注册。此外，今年8月，布鞋老字号内联盛也正式发售了“大爱宫保”咖啡。至于Gucci、Tiffany、Burberry、Armani、Chanel、FENDI、Bulgari、RalphLauren、TheFicus等国际时尚时尚品牌，近年来也推出了自己的咖啡品牌。

一时间，运动时尚品牌推出自己的咖啡品牌成为行业新趋势。为什么这些服装品牌在跨界咖啡领域展开竞争？

在这一现象的背后，这些服饰品牌渴望进一步提升顾客购物体验，打造高端消费场景，提升用户品牌忠诚度，推动品牌年轻化，利用咖啡的网红属性引流店铺流量。

服装品牌跨界咖啡具有四大独特优势

据观察，这些服饰品牌一般都在品牌门店提供咖啡服务，有的甚至不单独销售咖啡，只作为顾客或专属会员在店内购物消费的增值服务。例如，达到一定的消费限额后，赠送一杯咖啡作为礼物，短期内预计不会单靠咖啡获利。

虽然当下的咖啡行业已成为英雄众多、竞争激烈的红海领域，但体商认为，这些服装品牌在跨界咖啡行业拥有自己的四大独特优势：

1、这些服装品牌线下门店数量庞大，门店客流量巨大。比如李宁，就有7000多家线下门店。因此，推出的咖啡自然拥有巨大的潜在消费群体。

此外，咖啡直接入驻现有的线下门店，相比单独的咖啡馆，节省了大量的门店租赁成本。

2、这些服装品牌的门店都具有相同的运营标准和门店布局。咖啡生产门槛简单，不需要大量的人力和店面空间。它是一种标准化程度很高的快消品，所以服装品牌店可以用一种非常规范的运营模式来推广咖啡。

3、这些服饰品牌的用户画像与咖啡的消费属性高度契合。他们都是一二线城市热爱时尚生活的时尚消费群体。将咖啡引入门店，可以构建更高端的消费场景，提升顾客的消费体验。

第四，潮服品牌跨界推出咖啡，话题度、传播度和关注度都很高。它可以吸引媒体报道，轻松获得良好的品牌曝光度和品牌认知度，甚至成为年轻人。群追捧的网红打卡点。

在众多运动服饰品牌眼中，喝咖啡本身就是一种具有熟人社交属性和生活仪式感的体验活动。店内引入独家品牌咖啡，可以升级消费场景，增加顾客在店内的停留时间，提升顾客。购物时的舒适感和体验感，增强消费者对品牌的粘性甚至忠诚度，是线下零售行业服务升级的创新体验。

目前，咖啡也被人发现为网红。很多年轻群体喜欢打卡一些网红咖啡店，并在社交媒体上传播。因此，运动服饰品牌引入咖啡可以增加品牌的关注度，促进消费群体的多元化，缩短品牌与年轻人的沟通距离，甚至可以精准触达潜在的年轻消费群体，直接为门店引流.

咖啡业已成为一片红海。服装品牌如何在制作咖啡时创造差异化体验？

近年来，越来越多的知名企业开始跨界推出咖啡品牌，这让咖啡成为了竞争异常激烈的红海。

不仅一大批服装品牌在咖啡领域展开竞争，就连近几年拿下大量体育赛事版权的咪咕，几年前也推出了咪咕咖啡。咪咕咖啡也是CBA联赛的官方赞助商。此外，中石油（推出昆仑好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、同仁堂（智马健康咖啡）、故宫（广楼咖啡）、中国邮政（邮政咖啡）、狗不理包子（画廊咖啡）、猿领GridCoffee和HefuLoMein（HefuCupofCoffee）等各个行业的公司都在咖啡领域。

据企业调查，我国有15.9万家咖啡相关企业。近三年，每年新增企业超过2万家。其中，2021年新注册咖啡企业近2.6万家。今年1-8月，新注册咖啡相关企业已达1.9万家。

咖啡行业也成为热门投融资赛道。2019年、2020年和2021年，国产咖啡品牌融资数量分别为20家、17家和21家，融资金额分别达到15.1亿元、10.2亿元和59.21亿元。十亿。2022年1月至2022年8月，我国咖啡行业共投融资14余次。比如今年2月28日，SeesawCoffee宣布完成数亿元的A++轮融资，由黑蚂蚁资本领投，基石资本跟投。

各种资本和行业巨头争相布局咖啡赛道。其中大部分是基于对欧美国家高频咖啡消费习惯的评价。我国也有巨大的咖啡消费潜力。德勤数据显示，2020年我国大陆人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%、美国的2.74%和韩国的2.45%。

这意味着我国咖啡市场还有很大的发展空间和发展机遇。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，消费者规模将超过3亿。国内咖啡市场预计将保持27.2%的增速，远高于全球2%的平均增速。2025年，中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

面对咖啡未来巨大的消费前景和当前竞争异常激烈的竞争环境，对于李宁、特步等跨界咖啡运动服饰品牌来说，要想在咖啡行业站稳脚跟，只能提高咖啡的质量取决于产品本身。只有不断挖掘自身咖啡的独特属性，结合运动服饰行业的协同优势，打造差异化体验，才能最终形成自身特色和差异化竞争优势。

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