杯子断货、二级市场溢价......喜茶“FENDI喜悦黄”爆火！国内茶饮品牌刮起“联名风”

“在喜茶斥资38元巨款，我拿下人生中第一款FENDI”。近日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出的联名饮品“FENDI喜悦黄”，成为年轻人的新社交通货。

“FENDI喜悦黄”杯身通体黄色，印有FENDI的logo，单杯售价19元。如购买38元的双杯套餐，还能获得联名主题徽章或者杯垫，并附带一个印着FENDI英文Logo的手提袋。

高颜值、差异化，“FENDI喜悦黄”及其周边一经发售，就引发消费者购买潮，更是出现喜茶小程序崩溃、二级市场溢价等等一系列连锁反应。

“预料到有话题，但没想到直接爆了，就连喜茶内部对此火爆程度也始料不及”一位茶饮行业人士告诉九派财经，此番喜茶与FENDI的联名之所以能成功，更多在于奢侈品的亲民化营销，“让普通消费者也过一把抢购奢侈品的瘾”。在小红书、微博等社交平台，不少消费者发帖感慨，“花38元，在喜茶拥有了人生中第一件FENDI单品”“这是我离FENDI最近的一次！”

事实上，与喜茶联名，是FENDI首次与新茶饮品牌进行跨界合作。作为有百年沉积的奢侈品品牌，FENDI在圈内资历不言而喻，但近年来，FENDI设计出圈声量不大，品牌影响力并不强势。业内有声音指出，此次联名很可能是FENDI为了拓展 Z 世代年轻消费群体，“看中了喜茶的流量”，加速中国市场营销。

而为了做好此次联名，喜茶一早就开始造势。在正式发售前，喜茶就拉动红人、博主在社交平台晒产品、发预告。开售以后，“FENDI喜悦黄”的图片被喜茶设置为其官方微博账号的首页背景、首页精选内容，微博头像也换成了“FENDI喜悦黄”的产品形象。

【1】周边断货，二级市场溢价

“FENDI喜悦黄”有多火？从喜茶门店前扎堆的人群便可见一斑。

“FENDI喜悦黄”上线第一天，大量订单直接将喜茶小程序整崩溃；上线第二天，多个喜茶门店含联名周边的限定款都已售罄，消费者只能买到不含联名周边的单杯饮品；上线第三天部分喜茶店铺因缺少“FENDI喜悦黄”的物料或配料，不得不下架该款饮品。

线下一杯难求的盛况下，“FENDI喜悦黄”也在社交平台刷屏。成功抢到联名周边的消费者纷纷在微博、小红书等平台发帖分享，还有人将logo剪下贴在T恤上，或将保温袋改造成了FENDI的包包。就连小米CEO雷军也发文，称自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

疯狂的让“FENDI喜悦黄”成为“社交货币”，迅速在二级市场流通起来。在二手交易市场，喜茶门店免费送的“FENDI喜悦黄”的杯垫、徽章、纸袋，甚至用过的杯子，都被明码标价出售。

徽章款48.8元一套、杯垫款68.8元一套、全套108.8元……卖家还为此搭配起了“贴心”套餐，如“徽章+纸袋+1套杯子”等。用过的杯子从4元一个提价到10元一个，仍然出现缺货，而相关周边的价格最高已被炒至150元。

闲鱼平台还出现了“FENDI喜茶联名周边求带”的话题，代喝、代购等服务也层出不穷。不过，很多代购也拿不到限定周边的现货。

线下断货、二级市场溢价......借着“FENDI喜悦黄”爆火，喜茶再次从竞争激烈的新茶饮赛道突出重围，成为消费者的打卡首选必点项。

“从热度上来看，喜茶和FENDI的合作可谓很成功，这不仅提高了喜茶的热度，同时也促进了销量。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示。

另有观点认为，喜茶与FENDI在联名活动中各取所需，这是一次双赢的跨界营销活动。眺远营销咨询创始人高承远说，通过此次联名，FENDI作为奢侈品品牌获得了大量的关注和流量，借助喜茶培养潜在客群，而喜茶通过联名FENDI，实现品牌调性的拔高，并通过话题营销热度，引导销量转化。

【2】国内茶饮市场刮起“联名风”

这不是喜茶第一次跨界合作。

从2017年以来，喜茶多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等众多品牌，数量高达上百个，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

据不完全统计，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有17个，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次。

此类联名营销给喜茶带来了丰厚的收益。去年4月，喜茶与潮流大师藤原浩联名合作，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，配备黑化的饮茶小人徽章，售价19元/杯。据喜茶方面数据，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

事实上，跨界联名合作在新茶饮领域不是什么新鲜事。近年来，为了摆脱愈发严重的同质化现象，新茶饮品牌运营创新层出不穷。

从喜茶到奈雪的茶再到茶颜悦色，持续通过与不同IP合作推出联名款周边产品，这种资源置换不仅可以增加品牌影响力，还能实现圈层互通，为品牌带来全新的流量。

自2022年至今，奈雪的茶则一共推出过23次联名合作，频率约一周一次，今年以来，奈雪的茶就分别与《武林外传》《中国奇谭》等IP联名，推出多款限定奶茶和周边产品。

瑞幸也在2022年后推出10次联名，包括与《哆啦A梦：大熊与天空的理想乡》、线条小狗、《JOJO的奇妙冒险》以及和椰树牌椰汁的合作，主要为备受年轻人喜爱的网红动画IP。

品牌们频繁联名营销的背后，是市场增长和流量都达到瓶颈的焦虑。艾媒咨询数据统计，2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明显。而由于不同品牌拥有各自目标消费人群和细分市场，联名可以将消费群人聚集，以获取更多的流量入口，实现利益最大化。

然而，品牌联名也并非治本良药，有行业人士在接受媒体采访时表示，市场热度及超高营业额并不具有持续性。在价格越来越透明、渠道越来越分散的今天，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。

九派财经记者 黄梦琪

编辑 郭梓昊

【来源：九派新闻】

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