博士刘女从珠宝起家，靠内容活动4年成为行业TOP

这是Vivi的第三个身份。

他曾留美读大学，不想平凡，毅然归来；她还是一家国有企业的女经理。他从业十年，在无数的会议、文件和团队中经历了风风雨雨。如今，他是设计师珠宝品牌的创始人。

虽然是新创立的品牌，但珍珠时刻出品的第一款产品却在半小时内就销售一空。强大的现金流能力让他颇感意外。从此，Vivi和他的品牌微信生态生根发芽。

产品是内容的衍生品

“我们重新诠释职场优雅的含义，为我们的女性探索职场的方方面面。”Vivi曾经写过这段公众号。

△珍珠时刻品牌形象

据Vivi介绍，公众号关注的用户都是高净值职业女性，她们的头像高度相似。根据不同用户的需求，珍珠时刻将产品分为四种类型，分别是：受众广泛的品味实验室系列、风格保守、传统用户的经典系列、职场女性亲民价格的优雅职场系列、以及顶级用户的私人系列。自定义集合。

△经典系列模型卡

如果我们审视这四个产品品类，我们不难发现，珍珠时刻将女性群体划分为不同的阶段，勾勒出不同的画像，然后针对细分的群体营销相应的产品。通过这种方式，Pearlmoments实现了从内容到产品的成功转型。

但Vivi逐渐发现，通过画像来划分产品类别已经不合适了。“其实你会发现，女性在不同阶段选择产品的时候，并不关注产品定位，更多的是关注产品本身。比如初入职场的女性，也愿意在不同阶段购买定制化产品。”开始。”

因此，从去年开始，Pearlmoments也开始推出主打产品特色的系列，例如以珍珠和玛瑙为特色的“翡翠”系列，一经推出便成为热销品。1周销量突破1000。

△“爆款”南红心形项链

“可以说，每个系列都创造了一个成功的‘爆品’。”Vivi告诉有赞。受到撒切尔夫人刚毅直率风格的启发，“撒切尔珍珠项链”特别受欢迎。该产品将于2023年推出，销量将超过3000台。

“但打造‘爆款’并不是我们的最终目的，产品力才是一切的基础。”此外，独特的品牌调性和丰富的品牌内涵，如何利用不断迭代的传播模式、新媒体和流量模式，在变革中打造更长久的品牌生命力是下一阶段的主题。志同道合，比带货能力更新

产品和内容是明珠立足微信生态的立足之本，精准的用户获取和运营的精细化则是明珠永续经营的核心。

“我们更关心的是找到符合品牌调性的用户，”Vivi说，“以及建立精准垂直的客户群，建立长期紧密的合作关系。”

比如一年一度的“盛典”期间，珍珠时刻每年都与公众号“商粉”合作。通过内容策划、场景使用、产品介绍和配套的展示策划，最终都获得了非常好的转化效果。

另外，珍珠时刻也会为达人和公众号做一些风格和年龄的细分。例如，针对年轻的Z世代受众，Pearlmoments与其他时尚和女装品牌合作，也取得了不俗的成绩。好结果。

△系列礼盒产品

因此，珍珠时刻凭借其产品和内容获得了大量的客户和粉丝。珍珠时刻基于这些用户，利用有赞的会员体系和会员积分、会员卡等便捷的会员活动工具，促进会员回购。

【会员卡及会员积分】珍珠时刻打造免费会员卡功能，通过会员卡将普通用户变成高复购用户。同时，采用增长价值法，可以自动更新积累的增长点并匹配相应等级的权益，统一量化高价值客户。然后看客单成本，给每个名字设置不同的增长值，可以有效增加会员消费和活跃度。

“其实，珍珠时刻的回头客很多，大部分会员都在不断回购，”Vivi告诉有赞。一方面，珍珠首饰非常适合作为节日、春节、生日或纪念日的礼物；另一方面，扣除会员积分，推出会员专属款式，基于对品牌的信任和对产品的喜爱，会员群体的自然复购率非常高。

风中生长的珠宝细分足迹

从产品内容的衍生，到通过丰富的产品拓展新的用户群体，珍珠时刻多少可以说是珠宝行业的一个缩影。

根据互联网公开数据显示，2023年需要配件的用户规模将达到10.5亿，市场规模将超过2000亿，年增长率接近20%。

基于此，饰品品类服务经理告诉有赞，相较于传统饰品配饰品牌，时尚配饰更积极引入新渠道，采用新玩法。表现出几个特点：

①全渠道种草，精准抓流量

与传统首饰配饰品牌相比，高端时尚配饰品牌更注重打造“品牌力”。社交媒体常说：微博小红书抖音已成为品牌营销的主战场，达人试水、探店。小程序已经成为私域粉丝的新增长方式。

②产品款式多样，周转率高

新时尚配饰品牌出现频率更快，产品材质突破“金、银、铂金、钻石”。珍珠/仿贝壳（彩宝）、醋酸、树脂等新兴材料的运用，使产品更加多样化。同时，经常推出“国潮”、“IP联名款”、“品牌款”，吸引年轻消费者。其中，快时尚配饰拥有大量SKU，每月发布500+款新品，满足Z世代的需求。

③空间设计高端时尚，打造有价值的社交消费场景

时尚配饰的消费群体主要集中在18-25岁的年轻人，抢眼的消费场景成为线下门店的刚需之一。同时，选址主要集中在年轻人聚集的一二线城市商圈。同时，快时尚配饰品牌的购买须知不再跟随产品打折，全店时尚消费者自主选择的形式也更受年轻消费群体青睐。

④公域+私域全球营销，多渠道会员管理

时尚配饰品牌倾向于进行全球营销，重视管理会员和消费者，通过人群渗透逐步发展壮大。同时，该类业务也成为聚焦私域运营、构建私域客群、促进消费者留存、激活客群、实现线上线下无边界融合的“基调”。.

但与此同时，该品类负责人表示，作为“新兴细分市场”，这类商家在发展过程中也面临运营困难，比如开店初期客流量高，但留存率低。率和客户粘性低；开店中后期流量瓶颈已经出现，配饰由于非刚性消费，对营销的依赖度很高。

因此，如何获取高净值人群和提高店铺留存率是这类商家需要克服的主要挑战。