LV与品牌咖啡联名“急刹车”，曾500＋联名的永璞咖啡如何玩转？

最近，LV与三个品牌咖啡的联名活动引起了广泛关注。这场联名计划以购买两本书送一个LV帆布包的形式吸引了大批消费者，但由于过度注重奢侈品的吸引力，咖啡店的品牌特色和定位被忽略，联名效果众说纷纭，Manner等三家咖啡得到的只有流量降维带来的短期红利，且花580元买一个名牌帆布包的买椟还珠式消费引得舆论风波不断，联名活动现已终止。

一场联名带来不小的舆论风波，而前不久与五粮液推出联名特调的永璞咖啡从2014年发展至今，已有了五百多次联名，频频跨界的它如何趋利避害？LV的联名案例对于热衷跨界的中国咖啡界又有怎样的借鉴意义？

将咖啡这个“舶来品”做出中国特色

众所周知，咖啡是海外来物，传入中国后因独特的口感和提神的功效而备受都市青年喜爱。根据阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡发布《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》显示，中国咖啡市场在2021年已达到3817亿元的规模，并有望在2025年超过10000亿元。在当下中国咖啡市场，平价咖啡瑞幸、库迪的“十元”价格战由激转缓，星巴克稳坐中高端咖啡头部，而精品速溶咖啡作为新的消费趋势正走入大众赛道。

在此背景下，永璞咖啡凭借其独特的品牌定位和产品理念，跻身精品速溶咖啡市场头部。2019年以前，永璞咖啡品牌创始人铁皮将永璞定位为"口袋里的精品咖啡"，旨在方便消费者随时随地享用一杯优质的咖啡，提供给忙碌中的工作者以便携的咖啡体验。

而如今永璞更希望打造一个最具中国文化特色的咖啡品牌。其品牌IP“石端正”的形象设计灵感来源于具有中国特色的“守护神”石狮子，使得永璞咖啡比起一般的“舶来品”，更具中式美学和艺术性。同时，永璞咖啡还推出了"永璞小岛"的概念，与喜欢休闲慵懒的高质感生活的中国当代打工人产生共鸣。

和价值观相契合的品牌“交朋友”

永璞创始人铁皮曾在中国美术学院学习设计，在学生时期就养成了爱喝咖啡的习惯。2009年毕业后，铁皮选择了几乎与专业无关的方向——咖啡开始了他的创业之路。从平面设计到创立咖啡品牌，从创始人的创业经历开始，永璞也许注定走上跨界的道路。

跨界联名是当下极为流行的营销手段，能够实现多个品牌的消费群体互通，吸纳更多喜好新奇消费体验的潜在消费者，提高品牌知名度。在跨界联名方面，铁皮一直强调价值观契合，喜欢根据永璞的品牌形象特点，和相应的品牌“交朋友”，接轨不同的消费者群体。如和奇葩说、网易云音乐、日食记、醉鹅娘等联名合作，凸显其年轻、爱玩、有创意的个性和听音乐、品美食的爱好，与年轻群体同频共振；同如梵高、村上春树等人文艺术家的作品进行合作创新，呈现其艺术性和美学追求，吸引艺术青年的关注。

通过数百次品牌联名，永璞咖啡与不同人群建立了情感连接，联名几乎已经成为永璞的品牌标签。比较难得的是，永璞咖啡在联名中保持了自身的主导性和积极效果，且产品定位的高兼容性为其在多个领域的跨界提供了支撑，也就是说在众多联名中，少有与之价值观和品牌理念相悖的，通过相契合的品牌联名拉近了与消费者的心理距离，实现了品牌间的形象增益与价值加成，同时也降低了品牌联名的风险。

看到联名失衡和联名过度的弊端

但透过LV与三家咖啡店的联名结果来看，一旦把握不好分寸，反噬也会随之而来。Manner等三家咖啡与LV 的联名之所以效果不佳，是因为咖啡品牌在与高奢品牌的合作中没能做出自身特色，在双方品牌力差距悬殊的情况下，仍将营销重点放在LV帆布包上，不仅让合作双方更加失衡，对于小众咖啡店面对的消费群体以及其它潜在消费者的消费观念而言更是一种挑战。

过度联名同样存在不小的隐患，任何一个品牌都有一定的名誉风险，一旦出现问题，曾与之合作联名的品牌方都可能受到牵连。以永璞咖啡8年500＋的联名经历，其无疑有着不低的踩雷率。与此同时，过于频繁的联名容易模糊品牌定位，淡化品牌优势，减少新奇感，永璞频频通过联名刺激消费者神经，难免给人麻木感。

就现状而言，永璞咖啡尚未在众多联名中迷失自我，也的确在精品速溶咖啡赛道做出了不错的成绩，在2021年创造3亿销售额的业绩，并多次在电商大促中成为类目TOP1，但从过程来看，五百余次联名里有不少是“无用社交”，跨界狂魔的形象也因此深入人心，品牌实力反而被迫隐匿。

跨界营销过犹不及，加强核心竞争力，在消费者心中刻下足够深的品牌烙印，叫消费者“认准此家，别无分号”，应是所有自带特色的品牌所追求的方向。