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花西子:发疯、赔不起、报警

2023-10-13 来源: ZAKER 原文链接 评论0条

花西子又双叒叕翻车了!

适逢亚运会,花西子请来体育界传奇丘索维金娜代言,试图挽回跌到谷底的口碑。

结果,一手好牌打得稀烂。

官方广告宣传活脱脱变成大型拔草现场,不知道的还以为是对家小号放出的。

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网友看了,急得想替丘妈报警。

只能默默祈祷丘妈拿的代言费能安慰到她受伤的心灵。

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还是熟悉的配方。

这一通操作,泼天的富贵轮到丝绸界。

国货丝绸品牌万事利将丘妈拍得优雅大气,堪比时尚杂志大片。

两相对比,花西子输得彻底。

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李佳琦事件后,花西子从未停止过挽回声誉,只可惜,种种迷惑操作不仅没补救成功,反而越洗越黑。

深陷泥沼的花西子,还有救吗?

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花西子的迷惑操作

一句 " 哪里贵了,找找自己的原因 ",将李佳琦拉下神坛,同时也击碎花西子日进斗金的美梦。

" 花西币 " 应运而生,被打工人当成新的货币单位,火遍全网。

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所有人都在等着看花西子如何收拾残局。

事件过去 10 天,等来的却是一篇不痛不痒的道歉声明。

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全篇避重就轻,对消费者质疑只字不提,既没有解释产品定价的理由,也没有承认自身存在的问题。

最后还不忘推出国货情怀挡枪,颇有点道德绑架的嫌疑。对造谣自己不是国货反倒反应迅速,反手就公开报警,力证自己的情怀。

其实,前期炮火大多集中在李佳琦身上,大家针对花西子的调侃也是在玩梗,只要花西子真诚回应消费者的质疑可能也有回转的余地。

直到这封毫无诚意的道歉声明一出,彻底点燃网友对品牌本身的怒火,花西子自己将自己推入深渊。

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很快传出小道消息,这封道歉声明并非出自花西子公关部,并且公关部因致歉信集体出走。

花西子的失败公关,沦为整个行业的笑柄。

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没过多久,处于风口浪尖的 "79 元眉笔 ",被知名打假人王海盯上。

王海发现,这款眉笔宣传的三个卖点全是假的。

宣传中称这款眉笔" 复刻‘螺子黛’眉料 "。

根据百度百科对 " 复刻 " 的释义来看," 复刻 " 版本往往要胜于原版。

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螺子黛制作工艺复杂,每提取一克染料需消耗约两千个骨螺,而骨螺产自地中海和大西洋沿岸,称得上 " 十金一颗 "。

如果真按宣传页所说,79 元的定价怕是还不够高。

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第二个卖点," 首乌造眉笔 "。

在产品的备案成分上,何首乌提取物排在末尾,意味着 " 成分用量最低或不超过 0.1%,实际用量约等于无 "。

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第三个卖点贬低竞品,称 " 常规眉笔油脂含量高 "。

但这款眉笔含量最多的成分除了色素就是油脂—— " 氢化野大豆油 ",和它口中的 " 常规眉笔 " 压根无异。

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因此,王海得出结论:花西子涉嫌虚假宣传,李佳琦涉嫌代言虚假广告,并向上投诉。

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对此,花西子的回应显得毫无招架之力。

对于 " 螺子黛成分 ",它玩起文字游戏,称 " 产品标签、产品宣传页面上并没有宣称添加骨螺分泌物 ";

对于何首乌含量,它含糊其辞:" 根据产品的实际需求进行添加 ";

花西子否认贬低竞品,但宣传页面上的 " 常规眉笔油脂含量高 " 的表述早已被删除。

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先是得罪消费者,后又出现涉嫌虚假宣传的争议,从情感到产品层面,花西子彻底将品牌口碑颠覆。

影响是毁灭性的。

数据显示,花西子此前日销售额平均 250 万,最高能达到上千万,眉笔事件之后,销量暴跌,降至不到 10 万。

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伴随着销售额连续下跌,网友调侃花西子的精神状态逐渐失常。

9 月 26 日,花西子发布微博,在评论区表演发疯,实则是在回应外界质疑。

结果,他还不如躺平任嘲。

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关于眉笔价格问题,他拿自动铅笔举例:

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得力文具看准时机,加入战斗:

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其间花西子不忘为自家老板和产品经理卖卖惨博同情——

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拉出其他品牌为自己助威壮势——

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最后,依然是熟悉的国货情怀营销:

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网友当然不会买账:

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他疯,他怼,他无力回天。

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花西子落到这般田地,其实早有预兆。

成也流量,败也流量

花西子成立至今不过短短 6 年,就走完了传统国货品牌二十年的路。

这意味着,在创始之初,花西子要想在激烈的市场竞争杀出重围,注定要走上一条以流量作为支撑的道路。

花西子主打中国风元素,只是国风元素大多只体现在视觉方面——

华丽精致的产品包装,以及口红、眼影上的浮雕艺术。

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花西子申请了一百多个专利,超过一半是产品外包装设计。

甚至,不惜花重金制作一首古风主题曲《花西子》——

作词是方文山,演唱是周深,MV 主角是杜鹃。

后续还推出了用五国语言演唱的国际版本。

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纵使金玉其外,最终还是要回归到产品本身。

翻看社交平台上的买家评论,很多人都在吐槽 " 中看不中用 "。

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打着中国风旗号却只是停留在外观上,并没有兼顾到产品质量,花西子很难出圈。

它需要一个推销官——

李佳琦出现了。

前期,为了能快速出圈吸引主播推广,传言花西子将直播返佣比例抬高至 60%-80%,投放了超过 300 名主播,李佳琦也在其中。

渐渐的,花西子不满足于将直播当成单一的带货渠道。

它开始和李佳琦深度捆绑,给予李佳琦极大的话语权,甚至让他参与到产品研发过程,有花西子内部人士曾透露," 李佳琦说不,这个产品就过不了。"

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李佳琦也毫不避讳和花西子的关系,在采访中直言 " 我一直在帮他们把关所有的东西。"

包括那场将李佳琦拉下神坛的直播:

" 他们都差点把他们家掏给我了,差点花西子姓李了。"

此后,受宠若惊的李佳琦宣称 " 要施展毕生所学为大家展现花西子 "。

倚上李佳琦这座靠山,花西子的销售额坐上火箭,2022 年营业收入超过 40 亿。

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图源:新京报

尝到甜头的花西子,紧紧抱住李佳琦的大腿再也没撒开。

这也为日后埋下了隐患。

数据显示,2020 年,在李佳琦的直播间的产品,月销量可达 20 万笔以上;而未在直播间推荐的产品,月销量仅在 1000 笔左右。

2022 年 6 月,李佳琦因故停播,花西子 7-8 月的淘系 GMV 应声下降 61%。

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销售渠道单一,隐患重重,花西子不是没有想过扩展渠道,但都收效甚微。

2020 年 3 月开始,花西子店铺开始日播,开设十余个自播账号,并陆续签下周深、时代少年团等代言人。

脱离李佳琦后,花西子销售额平平,始终没有起色。

还没等到转型成功,流量的弊端就已经显现。

流量的潮水褪去,裸泳的花西子现出真面目。

什么是国货?

事件发酵这么久,我们会发现隐约中始终埋着一条线——国货。

暴风眼中的那场直播,当有人质疑眉笔定价高时,除了那句引爆舆论的话,李佳琦还替花西子说了一句话:" 国货品牌很难的。"

花西子的道歉声明中,有一半的篇幅在强调自己是国货。

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发疯言论中,花西子扬言要走向国际,为国争光。

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对于花西子而言," 国货 " 的称号更像是一种牌,卖不出去就打情怀牌,公关危机时就是挡箭牌。

期间的一个小插曲,也是与国货有关。

花西子一遭殃,泼天的富贵降临到各个国货品牌。

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有些沉寂许久的国货借此得以重新回归到大众视野。

网友对于这种蹭热度行为也并不反感,甚至还嫌其倒的油不够多。

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国货复兴,网友乐得捧场,一派欣欣向荣。

只有花西子成过街老鼠,人人喊打。

同样是国货,为什么花西子就不能得到大众的认同呢?

这似乎也是陷入泥潭的花西子苦思不得其解的问题。

那我们来看看什么是国货。

在花西子的道歉声明中,他认为似乎只要研发、生产、纳税都在国内都可以称为国货。

这恐怕远远不够。

国货在于一个 " 国 " 字,自然也代表了国人,甚至整个国家。

就算自称国货,也得看国人想不想认,能不能得到国人打心眼里的认同。

那么,深受国人喜爱的国货是什么样子的?

于消费者,从不欺客,致力于为国人生产出高性价比的优质产品。

是十年涨价两块,抠搜到四处捡箱子却不惜花费 4 个亿建成智能新工厂,成立三十多年行政处罚记录为零,代表着国货良心的蜂花。

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走出国门,能代表中国制造。

是受到美国制裁后浴火重生,独立研发出芯片和 5G 技术,用实力证明中华有为的华为。

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于社会,能带来温度。

是宁可倒闭也坚决拒绝日资入股,有三分之一员工是残疾人的白象。

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于国家,能在危难之际挺身而出。

是疫情时期,国家需要什么就建什么,动用 11 万员工,24 天建成全球第一大口罩厂的比亚迪。

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是河南暴雨之时,连年亏损,业绩萎靡到大家以为破产消失,却毅然决然捐赠五千万的鸿星尔克。

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对这些国货品牌来说,做公益不是用来塑造品牌价值的工具,而是发自内心的民族责任感的驱动。

消费者也不是用来榨取利益的工具,而是与其站在同一战线,待到发展壮大之时拼命为其庇护。

波折起伏的发展中,他们没有被利益蒙蔽双眼,始终坚守着一个民族企业的良心,一个民族的大义。

有这样的国货品牌,是国人之幸,是国家之幸。

反观花西子,自争议之时起,无论是回避焦点的道歉声明,还是耍小聪明的发疯式回应,从头到尾,丝毫没有真诚可言。

又何谈良心?

何谈是能代表国人、代表国家的国货?

花西子与其将精力放在哗众取宠的各种营销上,不如好好研究研究什么是真正的国货。

参考资料:

1. 国际金融报《流量反噬花西子》

2. 红星新闻《花西子回应王海投诉其涉虚假宣传:仅借用典故,眉笔不含 " 螺子黛 "》

3. 新京报《被集体吐槽的花西子,到底怎么了?》

监制:视觉志

编辑:Haibara

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