​Miu Miu翻红，有钱人也流行“发疯”？

奢侈品用事实告诉我们，以后再也不能说“穷得只剩内裤了”。

近日，4万的一条的#MiuMiu钻石内裤#登上热搜，在社交媒体上引发热议。

这条“内裤”来自Miu Miu2023秋冬系列，由亮片、水晶、羊毛和丝绸混纺制成，极尽奢华，赵今麦、董洁、杨幂、肯豆（Kendall Jenner）等国内外明星纷纷上身。

图源：微博@MiuMiu

不少网友感叹，“在有钱人的世界里，内裤都得必须镶钻了?” 更有网友顿悟，“原来有钱人的世界也在流行发疯”。

其实，“钻石内裤”并不是Miu Miu第一次“发疯”。近两年，无论是饱受争议的“露胃套装”，还是二次元的“芭蕾腿套”，一件件“发疯”单品让Miu Miu一路爆火。去年Miu Miu被时尚风向标Lyst评为2022年度品牌，今年又登顶三季度热门品牌榜。

要知道，2019年的Miu Miu还是个深陷营收负增长泥潭的“过气网红”，怎么这几年突然翻红了？

是谁在买4万一条的钻石内裤？

要说一个牌子火不火，先看小红书。在小红书，#miumiu 相关笔记有45万篇，热度直逼近几年大火的lululemon。

热度最高的一篇笔记是网红易梦玲穿着Miu Miu的“露胃套装”喝咖啡，有网友评论“这是一种奇怪的风格，不是纯欲风，不是国风，不是现代风，不是复古风，但是美得我看了会发疯。”

易梦玲穿搭参考上图

MiuMiu2023春夏系列图源：微博@MiuMiu

因为风格奇怪，为了形容它还诞生了一个新词——Miu里Miu气。

什么是Miu里Miu气？

两个字，混搭。

比如去年大火的知识分子风，到Miu Miu这全给改了。高知的卡其色百褶裙，长度改短，变成超短裙，还是露出内裤边的超低腰；斯文衬衫则短至露出bra，颜色选用“工人蓝”；学院风绞花毛衣直接剪短，简单粗暴地耷拉着毛边；脚踩性感尖头猫跟小皮鞋，但里面穿着灰色袜子，一整套下来，“常青藤辍学名媛”。不少人表示，“这还是Miu Miu吗？”“肠胃不好不建议尝试。”

MiuMiu2022春夏系列图源：微博@MiuMiu

除了离经叛道版知识分子风，Miu Miu还是近几年流行的Balletcore（芭蕾美学）的开创者。风靡时尚圈的Miu Miu芭蕾舞鞋，分别在2016年和2022年两次成为“网红”。

Miu Miu版Balletcore风最大的特点就是优雅的反骨。

比如2016年春夏系列，Miu Miu将传统芭蕾舞鞋换成皮面，并加入机车风格皮革搭扣，但又在脚踝处添加了浪漫俏皮的格纹飘带，一双鞋集齐了优雅、酷帅、可爱三种风格，杨幂、古力娜扎都是这双鞋的“野生代言”。

MiuMiu2016春夏系列图源：微博@MiuMiu

到了2022年秋冬系列，Miu Miu又将皮面芭蕾舞鞋改成芭比粉缎面芭蕾舞鞋，加入堆堆袜腿套的设计，下身搭配超短低腰百褶裙，将复古优雅与Y2K二次元相结合。在Blackpink 世巡演唱会上，Jennie也出了芭蕾舞鞋腿套加小裙子的造型，使Balletcore风的热度到达顶峰。

MiuMiu2022秋冬系列图源：微博@MiuMiu

Miu Miu混搭风的另一种体现是打破性别。

在Miu Miu 2023春夏秀场上，“大爷专属”短款皮夹克成主流。但Miu Miu的皮夹克运用擦色、划痕等故意做旧的处理，打造饱经风霜的智慧感，跟搭扣机车靴相呼应。深深浅浅的暖棕色，就是“美拉德本德”。

Chiara Ferragni现身MiuMiu2023春夏系列秀场

摄影: Davit Giorgadze 图源：微博@MiuMiu

除了男性特质的皮夹克，Miu Miu另一打破性别的方式就是不忌讳展示性感，体现在服装上就是内衣外穿。

早在2019年，Miu Miu就把泳衣的设计融入到日常的穿搭中，引领了内衣外穿的潮流；到了2023秋冬秀场更加大胆，三角裤直接上阵；2024春夏系列，又将各种内裤边外露，营造出一种毫不掩饰的火辣。

MiuMiu2023秋冬系列图源：微博@MiuMiu

近些年，Miu Miu的“发疯”设计在时尚界引发不少争议，不少人认为它不够高级，上不了台面。也有人认为它大胆，有力量，有品位。

对此，业内分析认为，近些年年轻人的奢侈品市场正在形成，Miu Miu不仅是年轻化品牌，更是年轻人的品牌，要用年轻人的思维去看待。而品牌推出具有争议性的单品，目的是引发消费市场对品牌的兴趣，从而了解到新系列产品，提升对品牌其他“正常商品”的接受和认可。

靠“抱年轻人大腿”，

Miu Miu还能火多久？

正是因为“疯”且“贵”，社交媒体上流传着一句话，“穿香奈儿、Gucci、LV的不一定是真有钱，但穿Miu Miu的一定是真有钱。”

反映到业绩上，Miu Miu营收已连续三年实现突破性增长。上一财年，Miu Miu销售额同比大涨20%至4.3亿欧元，较2019年相比增长14%。今年上半年，Miu Miu销售额同比大涨逾50%，推动母公司Prada集团销售额同比大涨20.5%。

但很多人不知道，Miu Miu创立之初其实是Prada的副线品牌。

1993年，Prada创办人马里奥·普拉达最小的孙女，如今Prada 集团的执行长缪西娅（Miuccia）·普拉达创办了Miu Miu，Miu Miu这个名字就是Miuccia的小名。

Miu Miu创立之初，风格完全出于Miuccia自身喜好。就如身为时尚集团的接班人，却考取政治学博士，Miuccia 的个性就是“叛逆大小姐”。

图源：微博@Prada普拉达

“我非常专注于Miu Miu，它就像我的游乐场，因为Miu Miu品牌较小，也更加自由，而Prada则代表着我内在最严肃的部分，所有设计都是经过深思熟虑的”，Miuccia Prada曾说。

这也就很好理解，为什么Miu Miu的风格是那么又贵又野。

但其实，Miu Miu的发展并非一帆风顺。

2011年，Prada集团在香港上市。旗下Miu Miu凭借“古灵精怪贵族少女”的风格受到年轻人追捧。

早期的Miu Miu喜欢把可爱的少女元素做得张扬且极致，如近两年流行的大珍珠、粗金属链条、蕾丝、水钻，都是Miu Miu玩剩下的。在Miu Miu的单品里，这些元素都极尽繁复奢华，虽然没有任何标志性的大Logo，炫不了富，但这种风格本身就是一种“富”，极有辨识度。因此，Miu Miu的小羊皮褶皱手提包还成为很多年轻人的第一只奢侈品包包。

也正是这样的繁复奢华的风格让Miu Miu的净销售额从2012年开始持续增长，在2015年达到顶峰。

但2015年开始，时尚圈流行的风格变成了性冷淡风（normcore），追求极简、素色。Chloé、Céline等性冷淡风代表的奢侈品牌成为流行，小猪包、秋千包、豆腐包，一包难求。这导致以繁复奢华风著称的Miu Miu净销售额在2016-2019年持续下滑，Miu Miu的风格也被嘲“又贵又土”。

为了挽救下滑的业绩，Miu Miu开始“年轻化转型”。跟Chanel、LV甚至母公司Prada相比，Miu Miu的优势在于它是“真年轻”，本身就是“90后”。

比如在产品上，Miu Miu押注千禧一代最爱的Y2K风。从露胃套装，到芭蕾腿套，再到蝴蝶结发夹、机车靴……出一件火一件，终于在2022年，Miu Miu迎来爆发。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，Miu Miu翻红是吃到了年轻化趋势的红利，尤其是疫情期间，生活方式教育大范围普及，Miu Miu利用社交媒体获得翻红。此外，随着更多一线奢侈品牌变得越来越不神秘，头部品牌持续涨价，这些奢侈品牌的替代品市场变得越来越大，而Miu Miu就是替代品牌之一。

但在周婷看来，Miu Miu的主要客户是年轻人以及有年轻化消费需求的奢侈品消费者，客户基数小，品牌影响力弱，标杆产品不具备竞争优势，因此，在二级市场Miu Miu的保值率很低。

有奢侈品回收从业人员表示，近几年Miu Miu在二级市场的回收行情一直都处于“不值钱”的状态，即使是当年新款也同样摆脱不了3折回收的悲惨命运。

周婷认为，目前Miu Miu的品牌可见度还远没有达到大火的程度，未来还有发展空间。

但对于普通人，也就看个乐呵，最适合买Miu Miu的只有一种人——钱多。

参考资料：

深度 | Miu Miu大热| LADYMAX

这条4万块的天价内裤到底谁会买啊？-| 无LIBO服装设计

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

头图来源：微博@Miu Miu

值班编辑：贾诗卉

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