2000元的毛衫只卖68元！又一“国外大牌”败给平替，韭菜割不动了

你听说过“老钱风”穿搭吗？

即便不熟悉这个词，但你也一定能感受到这张照片的氛围感。

没错，今年凭借电影《封神》翻红的费翔，就是这种风格的典型代表。

“老钱”是英语old money的直译，常指代欧洲国家那些古老贵族的传承，在穿搭上体现的是“低调、精致、看起来就很有钱”等内涵。

尽管这种风格在欧美存在已久，但在中国“新中产”圈子的流行是近几年才开始的。

乘着这股东风，“老钱风”品牌拉夫劳伦走红中国，在2021年曾实现了惊人的近600%的利润增长率。

当时很多分析师认为，拉夫劳伦会成为下一个在中国“现象级爆火”的国际品牌。

然而没想到的是，2000块钱一件的针织衫还没真正火出圈，就已经被68块钱一件的平替给取代了。

这一届的“韭菜”真不好割，让品牌举到半空的镰刀都略显尴尬。

曾收割美国中产的“老钱风”

“老钱”这一概念源自小说《了不起的盖茨比》，作者菲茨杰拉德将“握有财富、阶级固化”的上流社会称为“old money”，即“老的钱”。

2013年，“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥主演的同名电影上映，具象化了大家脑海中对“老钱”的想象。

原来这种“低调精致、剪裁得体”的感觉就是老钱啊，确实跟呢些“恨不得全身印满logo”的土大牌不一样。

在众多品牌中，有一个被誉为“美国经典”——拉夫劳伦。

这个成立于上世纪60年代的品牌，其创始人拉尔夫·劳伦实际上来自美国的工薪阶层。

尽管父亲只是一位普通的油漆工人，但小拉尔夫·劳伦希望自己以后能成为“百万富翁”。

1968年，他创立了与自己同名的男装公司，为成功的都市男士设计个人化风格的服装。

随后，拉夫劳伦又推出了女装系列、牛仔系列等产品，全都“华贵内敛而又舒适自由”。

能设计出衣服并不难，难的是让人们认可这个新品牌。

最终实现了“百万富翁”梦的拉尔夫·劳伦，有一项天赋——善于洞察人心。

他敏锐地捕捉到了美国中产想要跨越阶层的心理需求，于是选择将POLO（马球）作为品牌图标。

拉尔夫·劳伦认为当人们看到马球这项贵族运动时，会自动联想到贵族般的悠闲生活。

穿上了POLO衫，自然会觉得自己“约等于”贵族了，随后果然大获成功。

进军中国的“新中产”市场

近几年，随着社交媒体的传播，“老钱风”重回潮流一线。

在美国流行多年的拉夫劳伦，因国内明星艺人的“带货”，也受到了中国消费者的热捧。

尤其对“新中产”们来说，以爱马仕为代表的传统奢侈品，还做不到想买就能买。

但拉夫劳伦这样的中奢品牌就很讨巧，既负担得起这个价格，又能彰显自己的与众不同。

因此，坊间开始传说：中产有三宝，拉夫劳伦、lululemon和始祖鸟。

根据财报数据，拉夫劳伦在2018年的归母净利润为1.6亿美元，2021年就涨到了6亿，亚洲区贡献了近四分之一。

不知道是不是有高人指点，拉夫劳伦甚至还悟出了中国市场的“财富密码”。

一方面，签约某“红得发紫”的男明星作为其香氛代言人，带来了一大波流量。

另一方面，在北京、上海落地“智慧门店”，通过咖啡、书籍推广健康时尚的生活方式。

一套组合拳下来，“拉夫女孩”成为了新的社交标签。

然而，还没等到“热度变现”，拉夫罗伦就开始“塌房”了。

马球还没出杆，就砸地上了

2022年7月，上海市杨浦区市场监督管理局公布了一份行政处罚决定书。

内容为拉夫劳伦贸易（上海）有限公司因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被罚款6.04万元。

“拉夫女孩”们发现，自己花了一两千元买的针织衫，进价竟然不到200！

关键是，哪怕承担了如此高昂的品牌溢价，买到的还是一件质量不合格的衣服。

社交网络上到处都是吐槽贴，包括但不限于衣服起球、刺绣潦草、版型显胖等问题。

如今，这个品牌倒还没完全被消费者抛弃，但“购买渠道”却丰富了起来。

你想，以美国现今的产业结构，这些衣服肯定不会是在本土生产的吧，那会不会是美国设计、中国制造呢？

聪明的网友“顺藤摸瓜”，发掘了很多的平替商家。

在国内电商平台上，大家发现了很多三位数、甚至两位数的“拉夫劳伦”。如果不追求logo的话，去优某库也能买到款式类似的毛衣，价格同样比较亲民。

你问质量怎么样？那2000多的衣服质量也不过关啊。凑合能穿就行，质量好了还能带来惊喜。

经此一役，拉夫劳伦怕是很难在中国消费者的心中翻身了。

写在最后：

越来越多的品牌，尤其是国际品牌，希望借助营销而成为爆款。

但如果产品本身的打磨不够，从“爆火”到“塌房”，只会越来越快。