奢侈品行业以历峰集团等为例-海外高奢珠宝研究：顶级品牌，有何不同？

今天分享的是【奢侈品行业以历峰集团等为例-海外高奢珠宝研究：顶级品牌，有何不同？】 报告出品方：中信建投证券

本文主要研究了奢侈品领域主要上市公司的珠宝首饰业务，包括：历峰集团Richemont（珠宝&腕表为主的奢侈品公司，主要品牌包括卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef & Arpels、布契拉提Buccellati）、LVMH（以服饰箱包为主的全球最大奢侈品集团，主要珠宝品牌包括Tiffany、Bulgari、Chaumet）、开云Kering（以Gucci品牌为核心的法国奢侈品集团，珠宝品牌包括宝诗龙Boucheron、宝曼兰朵Pomellato、麒麟Qeelin）。

高奢珠宝品牌是如何在消费者心中建立心智的？1) 奢侈品的一大特点是向往人数众多与价格昂贵，人具有社群属性，消费者未必对品牌的历史和内涵有深刻了解，但是其购买行为会受到社会中KOL的影响，典型如王室（Cartier在1904年就取得英国爱德华七世颁发御用委任状)、明星（Bulgari在1950s就和英格丽·褒曼、伊丽莎白·泰勒等巨星合作，代言人众多）；2）KOL之外，工艺独特、设计新颖、具备美好寓意也是消费者的普遍追求，如VCA的隐密式镶嵌于1933年就取得专利，其将金属巧妙隐藏、以突显宝石迷人光彩，而Buccellati的意式复古雕工纹则具有鲜明特色、Qeelin的葫芦谐音为福禄；3）再者就是深耕垂类、持续营销，如以婚恋市场为主的Tiffany在全球持续探寻新的宝石，持续累积品类专业度和话语权。

如何维护品牌？品牌辨识度尤为重要，具备独特的设计语言和设计风格是核心。设计语言意味着区分度，更意味着消费者一眼可以识别品牌，是品牌长期的护城河。海外珠宝高奢品牌在漫长的发展时间中经历诸多设计师、沉淀下来丰富的产品系列，也在消费者心中留下了深刻的品牌印记。如Cartier的TRINITY、LOVE、Panthère猎豹系列，VCA的四叶草系列，Bulgari的DIVAS’DREAM系列、SERPENTI 灵蛇系列等、Qeelin的WULU系列等。

高奢珠宝品牌有什么财务数据特征？高毛利率、高费率、高利润率：以珠宝占比最高（约70%）、品牌运营最成功的历峰集团为例，FY24公司整体毛利率达68%、销售费用率为35%、OP margin达23%，其中珠宝业务OP margin高达33%（毛利率估计70%+）。

市场规模和店效，依旧差异巨大：1）高奢品牌的共同特点是聚集在高端商场，从中国大陆地区来看，Tiffany、Cartier、VCA在零售额和店效方面为第一梯队，根据欧睿数据推算，23年其珠宝品类在中国大陆的零售额总额分别约为126、118、84亿元，门店分别为42、48、31家，店均零售额（含税）分别为3.0、2.5、2.8亿元。第二梯队的Bulgari在大陆门店数量53家，珠宝业务店均零售额0.8亿元。2）从全球来看，23年珠宝品类零售额前列的是Cartier（91亿美金）、Tiffany（69亿美金）、VCA（29亿美金）、 Bulgari（29亿美金）。

估值怎么给？PE在20-30倍水平，远高于黄金饰品行业。1）主营珠宝业务的历峰集团估值是EBITDA的13.4倍、PE（TTM，调整后净利润）为22倍；2）以LVMH集团并购为例，2011年并购Bulgari估值是EBITDA的22倍，2021年并购Tiffany估值是EBITDA的17倍、PE的29倍。

如何看待黄金饰品赛道的奢品潜力？过去8年来，古法、5G、3D、金镶钻、金镶宝石、烧蓝等工艺的出现给黄金饰品带来极大的革命性变化，其饰品佩戴属性大幅增强，建议关注国内黄金饰品在供给侧、产品侧深刻变化下的品牌机遇。

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