澳洲超市巨头Coles“迷失了方向”？营销策略引发供应商质疑

瑞银UBS表示，Coles的员工素质和士气接近历史最低点，面向客户的指标正在恶化，其营销策略或也不再有效。

据Coles超市供应商陈述，Coles已“迷失了方向”，在他们进一步落后于竞争对手Woolworths（ASX:WOW）之前，需要在店内执行、策略和员工士气方面进行改变。

瑞银在对45个Coles的供应商进行的调查中发现，Coles去年下半年的业绩几乎全线下滑至2009年以来的最低水平。

瑞银的报告里写到：“Coles的员工素质和士气接近历史最低点，面向客户的指标（如现货供应和促销情况）正在恶化，其营销策略也不再有效。”

Coles和Woolworths供应商打分卡

报告还指出，“Coles的策略虽然正在改变，但是仍然很保守，过于注重价格促销而不够重视别的价值衡量标准，比如质量，社群和家庭 。我们认为Coles需要改变它的策略，这可能需要在运营和资本支出上做出更多的投资。”

瑞银已经下调Coles 2018-2019年的利润预测。瑞银将Coles 2018年的盈利预测下调3%，2019年的预测下调6%，并认为与管理层的预期指导相反，营业收入不太可能在今年上半年得到恢复。预计今年上半年的息税前利润（EBIT）将下降3%，下半年下降18%。

供应商反馈

瑞银每年会进行两次对45家供应商的调查，调查内容是让供应商对Coles 和Woolworths的26个相关问提进行评分，包括店内执行、现货供应、促销活动、价格认知、新鲜食物的质量、店内陈设和展示、策略、文化、员工士气和营销。

这项调查一直与Coles和Woolworths的同店销售有密切关联性，被基金经理视为未来表现的关键领先指标。

这次调查显示，Coles的总体分数下降了0.6分，得到总分为10分中的5.5分，是2009年8月以来的最低分，而在26项评分项中，有25项评分都下降了，只有价值评分是持平的，其中下降最大的有员工士气、高级管理人员素质，促销有效性及商品类别管理和规划。

Woolworths下半年的总体评分也下降了0.3分, 为6.4分，但是它在其中24项标准中扩大了对Coles的领先幅度，并且改进了在缺货、食品新鲜度和店内陈设方面的问题， 这显示出了CEO Brad Banducci和新的超市总经理Claire Peters的管理重点。

瑞银表示，Woolworths有过改善的机会，尤其是在自有品牌和数据使用方面。尽管Woolworths去年降低了他们自有品牌商品的价格，并为供应商提供了免费的用户数据，这两项评分仍有下降。

Coles的得分现在比Woolworths 在2016年经历低潮期时的得分还低。当时Woolworths低分的原因是他们提高售价来保护利润率，因此失去了销售和市场份额。

瑞银表示，“在供应商看来，分数下滑令人担忧，并且Coles在2017年对员工、价格和销售方面的投入几乎没有效果。我们认为Coles现在面临的最大问题或许是需要改变策略或者加大投资力度。”

Coles的策略

尽管Coles在2017年下半年已经将对价格、服务和店铺的投资增加了两倍，达到1.95亿澳元，总经理John Durkan也表示将在今年上半年作出类似水平的投资，瑞银仍认为Coles需要在此同时改变策略。

Coles为了与Woolworths保持同步，计划在2018年新增或翻新的店面从30个增加到50个，Woolworths的计划数量则为80间店。

Gilbert说Coles的产品价格不是问题，Woolworths在过去18个月投入了10亿澳元到价格调整上，供应商认为现在Coles和Woolworths的价格相当。

相反，瑞银认为Coles过于注重价格，而对店内布置、活动和社群不够重视。

Coles似乎正在改正这些被忽视的地方，他们在2018年重新推出了“校园运动”项目，并且在9月份和Little Athletics（澳洲5-16岁青少年的田径）签署了为期3年价值数百万澳元的合作协议（包括为其供应新鲜食品和提供免费香蕉）。

Coles拒绝评论瑞银的报告，表示将在2月21日公布财年上半年的报告。

Coles 的同店食品销售额在第三季度上升了0.3%（是自2007年被Wesfarmers收购以来的最低增长率），而竞争对手Woolworths超市的增长率为4.9%。

瑞银认为Coles 第四季度的同店销售额（食品与酒类）将增长0.6%，而woolworths的将增长4%，连续五个季度超过Coles。

瑞银说：“Woolworths赢在了关键的圣诞销售季，因为圣诞节是全年剩余时间销售额的晴雨表，圣诞节表现得好的公司一般就是全年的优胜者。”

瑞银维持了对Woolworths的买入评级，并维持对Wesfarmers的中性评级， Wesfarmers总收入中，30%是由Coles贡献的。对此，瑞银解释说：“我们认为市场定价还没有完全被Coles的下降趋势和疲软前景所影响。”