全聚德怎么了？外卖一年亏千万赔到停业，市值3个月蒸发8年利润

文|AI财经社 刘雪儿

编辑|祝同

近日，“烤鸭第一股”全聚德发布2017年业绩快报，总营业收入18.56亿，同比上升0.51%，归属于上市公司股东的净利润为1.42亿，同比上升2.16%。

折射到资本市场上，相比2017年下半年股价最高点（11月9日报收21.06元），全聚德之后一路狂跌。截至2月7日，全聚德报收15.42元，市值47.57亿，3个月蒸发17亿，而全聚德2008-2016年的总净利润才11亿元，相当于蒸发了上市8年的净利润还多6亿。

自2012年以来，业绩徘徊不前似乎成为全聚德的常态。作为154年历史的老字号，全聚德一度受到互联网新经济的冲击，外卖业务试水一年多后停业，快餐品牌收购也以失败告终。

在商务部认定的1100多家“中华老字号”中，不少面临业务转型的困境，去年6月上市的广州酒家，股价自11月起一路走低；以西安饭庄为代表的西安饮食，业绩也不尽如意。老字号餐饮的转型之路荆棘丛生。

老字号五年原地踏步

全聚德创建于1864年，至今跨越了154个年头，代表产品是全聚德烤鸭、集“全鸭席”和400多道菜品于一体的全聚德菜系，周恩来总理曾多次制定“全鸭席”登上国宴舞台，是外地游客来京几乎必吃的北京小吃。

根据2017年半年报，截至2017年6月30日，全聚德已开业门店有114家，其中国内109家（直营38家），覆盖全国21个省级地区。

然而，盛名之下的业绩不尽如意。全聚德2007年在深交所上市，业绩从2012年起陷入“原地踏步”的循环。

从合并利润表中看，2012年-2016年全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿，自2013年以来分别同比上升率为-2.16%、-2.94%、0.38%、-0.32%；2012年-2016年的净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿，自2013年以来的同比上升率为-26.51%、13.11%、3.62%、4.89%。结合2017年业绩快报看，2017年的营业收入和净利润甚至没有2012年高，几乎停滞不前。

线下餐饮企业依靠门店赚钱，讲究人流量高的地带选址，而高人流地带又有高租金，迫使企业提高翻台率，但除去平时不稳定的外地游客，这也只能覆盖附近几公里的人群。

从开店速度看，全聚德2017年上半年新开直营店2家，加盟店1家；2016年新开直营店5家，加盟店3家，但这击溃比不了外卖平台带来的巨大流量冲击。

2012年以来，饿了么在无数外卖平台中脱颖而出，2016年12月也宣布日订单破900万单。2013年末，美团外卖加入交战，2017年3月日订单超过1000万单。

《2017中国外卖发展研究报告》显示，2017年中国在线外卖市场规模预计达到2046亿元，同比增长23%；在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。

外卖平台拉近了商家与消费者的距离，打破了门店的增长瓶颈。这对老字号商家来说，是机会更是挑战。

试水外卖平台失败

焦虑之下全聚德也拉开了转型之路。

2016年4月，全聚德注资1500万占股55%，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司，负责全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。

公开资料显示，狂草科技是一家重庆的互联网餐饮公司，“加班狗”品牌获得多轮融资，全聚德与之沟通一年才定下来。

然而，“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技，仅仅一年后就停止营业了。

全聚德2016年年报显示，鸭哥科技2016年亏损1344万；2017年半年报显示，鸭哥科技当期净亏损243万，营业收入36万，同时披露鉴于一年多运营未能达到经营预期，鸭哥科技已停业。亏损1600万后，项目夭折。

AI财经社在美团外卖上发现，全聚德的菜品价格偏高。整只烤鸭250元左右，半只130元左右，其他普通单个菜品40-60元左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，全聚德不适合做外卖，外卖主要给常驻人口和年轻人，但全聚德烤鸭多为宴客或游客堂食，二者交集较少，而且老字号的受众年龄偏高，也不是外卖的主流群体。

从外部环境看，2016-2017年外卖平台格局已定，美团外卖与饿了么两分天下，全聚德自建平台好比以卵击石。2017年半年报中，全聚德也透露今后会与第三方平台紧密合作。

但全聚德仍不死心，2017年3月又筹划着收购 “汤城小厨”，这是一家主打粤菜的休闲餐饮品牌，美团显示的单品菜价30元左右，这对以烤鸭为主打产品的全聚德，在价格、菜品、消费人群上都有互补作用。

2017年8月29日，全聚德宣布终止收购，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，无法按时完成交易。

老字号拥抱互联网有多难

拥抱互联网不仅仅体现在外卖O2O上，如何针对用户痛点推陈出新，也许是老字号企业融入互联网的思维方式。

北京大董烤鸭店的人均消费价在400元以上，定位高端，与普通消费者似乎更难融入。在外卖平台崛起时，大董烤鸭推出了烤鸭汉堡，1只烤鸭做出6个烤鸭汉堡，有原味、面酱、蛋黄酱、辣酱、蒜香等口味，一个汉堡22元，加上饮料、薯条搭配的套餐也在30-40元左右，一时火爆京城，成为“互联网+中式快餐”的代表，同时也不影响原品牌的高端定位。

大众烤鸭品牌金百万和全聚德步子相似，曾自建外卖平台失败。但他们脑子灵活，发现外卖与堂食的高峰重迭，外卖订单增多貌似并不能带来多大效益。如何既解决用户吃饭难问题，又能拓宽餐厅盈利天花板呢？

金百万开发“U味儿”App，用户通过App或外卖平台购买准成品，并获赠智能锅，然后将所有材料和酱料倒进智能锅，3分钟就能做好一顿热气腾腾的烤鸭。

2017年11月，北京商报报道，全聚德和平门店与华滨国际大酒店的富临阁餐厅达成了“单品输出”合作，全聚德为餐厅提供烤鸭的食材、设备、人员、配送等服务，从6月稻9月底，富临阁已经卖出1000只全聚德烤鸭，既调整了餐厅以粤菜为主的菜品结构，也为全聚德开拓了新的销售途径。

从国家统计局的数据看，2017年我国餐饮收入3.9万亿，差不多相当于2017年一个四川省创造的GDP，商务部认定的1100多家“中华老字号”们，无论在饮食文化传承还是实际业绩上都贡献不小。

除了应对新技术、新经济带来的环境变化，老字号们也面临新入局者的挑战。相比纯互联网餐饮品牌，老字号在口碑、工艺上积淀深厚，如何顺着市场推陈出新，也许是老字号重焕生机的密码。