视频｜新电商法出台，代购行业“大清洗”时代到来

2018年末，澳洲华人的朋友圈出现了一个现象：发代购广告的人越来越少了，而且有些代购公开表示自己已经退出了“江湖”。

一度被推迟“上线”的中国新版《电子商务法》（以下简称《电商法》）在今年1月1日正式实施，被视为代购行业的“大地震”。如今实施一个月以来，除了朋友圈显而易见的变化外， 对代购市场形成了怎么样的影响？是真的“清洗”掉了绝大多数代购？还是让跨境电商迭代更新，进入2.0时代？

本期《澳财聚焦》不仅请到了博满金资首席分析师魏睿昊先生，更采访了澳洲的资深代购人士和澳洲本土品牌Ego中国区总经理David Pan先生，分别对目前《电商法》实施一月对代购行业的影响和发展前景，进行深入解读。

澳财聚焦

主持 : Blair Sun  以诺

撰稿：Shadow Wu 邬颖茹 & Tony Chen 陈钰翰

嘉宾：Julius Wei  魏睿昊

视频编辑：Owen Yuan 袁文

新《电商法》解读

据中国国内的媒体报道，新《电商法》出台的目的是净化国内电子商务市场中商品和服务的交易环境，保护国内电子商务消费者的安全（信息安全，财物安全和人身安全）和供应商的利益（知识产权）。各大电商平台必须配合政府共同整治市场。

新《电商法》对“电子商务”进行了定义：

并大体上将“电子商务经营者”分为以下三类：

·       电子商务平台经营者，如天猫、京东等

·       平台内经营者，如天猫、京东上的店铺等

·       其他电子商务经营者，微商、网红主播等

除了淘宝代购被纳入新电商法范畴，大家所熟知的朋友圈代购也要归为“电子商务经营者”，因为在朋友圈推销产品已经满足了《电商法》中“通过其他网络服务销售产品”的范畴。而《电商法》对代购的影响主要为以下四点：

影响1：“需办理市场主体登记”

这条法律的出台意味着，上述三类“电子商务经营者”不仅需要在国内的工商局注册登记办理营业执照，还需要在采购地进行市场主体登记。对于过去很多在网络平台或朋友圈无证经营的海外代购，无疑会大幅增加运营成本。

但值得注意的是，该条法律也规定“零星小额交易活动”可以不用办理市场主体登记，这是不是意味着有些小额私人代购还有一线生机？引用中国人民大学法学院教授刘俊海的解释：新电商法对零星小额交易进行了豁免，但是目前还未明确“零星小额交易”的定义，仍需要政府出台相关法规予以明确。

影响2：“需纳税”

与市场主体登记紧密联系的，便是纳税这个触动大多数人神经的话题。其实，无论是个人或企业，其收入所得部分都应依法需纳税。以前许多代购不纳税，事实上是钻了法律的“漏洞”。

不过，除所得税外，代购行为可能还涉及行邮税和其他税种。由于定义模糊、执法难度等因素，这也是一定程度地导致了“代购不纳税”的情况发生。

与税形影不离的，那便是“票”。《电商法》规定，“电子商务经营者”需要出具纸质或电子发票凭证，以方便税务局监督企业的纳税情况。

影响3：禁止“虚假广告”

对一个产品的功能进行夸大其词的宣传，在代购行业屡见不鲜。目前市场上有许多“网红”商品，实际上都是代购们“炒”起来的。

而这一法条，则是对代购的商品宣传进行了必要的规范——要求代购必须对出售的药品、化妆品和保健品等的功效提供详实的描述，同时不能在网络平台进行刷单或制造虚假评论。

新法规定商品运输途中的风险和责任由卖方承担，这也会大大增加卖方成本。

本次《电商法》明确规定了惩罚力度，如果违规经营，不仅“将按情节轻重处以1万到200万人民币的罚款”，还有可能被“吊销营业执照”，甚至经营者可能被“追究刑事责任“。

魏睿昊表示，新《电商法》一定会对行业形成冲击，促使行业更快整合，因为只有更大型的代购产业链参与者才能够支付这些相关成本（合规、税费等），短期内可能会形成冲击和销量下降。不过，他也指出，究竟造成的影响和改变有多大，取决于执行力度，核心在于物流和进出关的审查等方面。

不过，他还是认为，特别小型的代购可能受冲击比较小，因为他们的量过小导致不容易被追查。

魏睿昊表示，“办理市场主体登记”和“缴税”对代购的影响最为显著。由于新政策要求所有的代购在国内建立公司，找会计、第三方物流等等都会增加运营成本。这会使现金流本就不充裕的个人代购，更加无法与成规模的代购公司和跨境电商竞争。长期来看，小型的代购人员很有可能就会消失或者就是被大型平台合并。另外，成本的增高，会迫使整个代购行业提高产品的售价。

不过，该代购也认为《电商法》其实对跨境电商（包括代购）表明了积极促进扶持的态度，而成本的上涨也可以优化整个代购行业。

对于“禁止刷单、造假评论”等条款，该代购的观点是：这将迫使商家改变发广告的方式，从而影响他们的销售。

他说，中国消费者往往是通过比如淘宝的评论、客户的使用心得和小红书这样的宣传、平台类型的推广来了解国外商品。禁止刷单就避免商家在卖货的过程中，对商品的进行虚假或者说是夸大的宣传。这使得消费者可以看到较为真实的销售数据和客观的评论，意味着商家无法再像以前一样诱导消费者，从而留给消费者更多独立思考的空间，让他们更加理性地去选择商品。

此外，他向澳财透露，按照原先代购的模式，一旦出现商品在运输途中受损，代购们肯会通过不及时开箱检查、拍物品图片等理由，将责任完全转向第三方。或者通过强调易碎品和天气情况等客观因素造成损坏不赔偿，避免自己的责任。但是新法规把全部责任都归咎于卖方，这意味着代购们将会担负更多的风险，成本增加很自然。

不过总体来看，该代购还认为《电商法》本身旨在促进跨境电商行业的发展，规范整个行业。只有行业规范化提高，这个行业才能得以长期生存和发展。

当然，在目前起始阶段，新《电商法》确实严重打击了代购市场。因为本身代购这个行业的利润点就来自于不交关税和消费税，而这两种税正是使得海外产品在中国的价格比国外价格高很多的最主要原因。过去执法依据不明确，执法程度不够使得广大代购有利可图，然而现在立法已经明确，那么成本上涨，涨价就是必然趋势。

但在整体价格提升的情况下，代购仍然有利可图，首先因为规范化将直接淘汰一些扰乱市场价格的代购，就是俗称的代购“五毛党”，他们之中存在大量以次充好、假冒伪劣问题。这对规范经营的代购的企业将非常有利。其次这是一个增加利润点的好机会，因为很多一直被假货低价干扰的正货商品，倘若确实很有市场需求，价格必然提升，相应也会增加利润空间。

与代购相关企业前景并不明朗

作为唯一在澳洲上市的代购公司，澳卖客（AuMake International）在本月的股价最高出现了10%左右的下跌，但这很难说和新《电商法》的实施有直接关联。从他们年度的股票走势来看，去年8月《电商法》公布后，其股票经历了一波涨幅，说明市场可能判断这对此类正规代购企业是利好消息。

从该公司2018年的财报看，营业收入上涨了一倍，但成本也大幅增加，其中人员成本增幅最大。除了其不断扩张的原因外，可能也跨境电商渠道逐渐规范当中，各个环节所须的支出和人员配备都有所增加。

而作为代购的供应商，这几年澳洲专注于中澳物流的公司越来越多，如Wiseway和长江国际速递。这两家快递公司都发展迅速。Wiseway自己的官方网站中表明，他们已占据澳洲到中国大陆的出境空运70%的市场份额，在去年10月递交了IPO招股书；长江国际目前门店已发展到100多家，也有上市传闻。

《电商法》规范了跨境电商的经营方式和流程，魏睿昊先生指出，这必然会使得货物（在中国）入关的审批更严格，可能会对物流公司造成影响，比如入关时间增加。也因此，一些第三方物流公司表示，暂时取消超时赔付的承诺，他们无法负担这一风险。不过长期，物流公司如果能够建立起更规范运输、报关流程，提供更好的服务给消费者，那么对消费者、代购公司和物流公司都将是有利的。

而对于澳洲的本土品牌，魏睿昊先生认为，《电商法》实施的影响也较为有限，可能短期会有影响一些销售，因为代购确实有较大的出货量，短期可能很难有新的渠道取代。但对澳洲的品牌影响最大的，应该还是他们的品牌形象和中国市场的需求。如果能把自己的品牌在中国市场做好，而市场需求仍在的话，找到新的渠道只是时间问题。

根据前瞻产业研究院整理的阿里线上数据，2018年11月，历经“双11”海外品牌保健品销售额达到34.98亿人民币，同比增加49.38%。其中Swisse的销售额最高，达到2.26亿元；而另一澳洲品牌Muscletech的销量也到7335万元，同比增加13%。

澳洲知名护肤品牌Ego的中国总经理David Pan先生接受了澳财的采访。在他看来，《电商法》的实施，表明中国政府鼓励跨境电商，对品牌方而言是非常积极的。虽然短期可能影响一些渠道，但长期看好。

他肯定了过去代购的作用——确实帮助了中国客户认识澳洲品牌。但他相信，在规范市场后，合规的渠道会为消费者提供更好的消费体验。而作为品牌方，应积极地向消费者普及产品信息。

各国代购的差别与前景

目前中国代购主要覆盖的区域为日韩、欧洲、北美和澳洲。对于不同地区的代购，新《电商法》的影响也不径相同。

日韩由于距离中国更近，“人肉”带货非常便利，代购周期短。代购商品种类繁多，小到面膜手霜，大到奢侈品包袋，几乎不代购。根据《中国新闻周刊》报道过，韩国首尔的东大门是亚洲规模最大的批发市场之一，中国代购也爱前往那里选货，代购产品多为护肤品、饰品等，他们会现场直播进行直接销售。

韩国首尔东大门市场

而从去年以来海关对代购检查越来越严格后，日韩首要影响最大。《电商法》正式开始实行，让不少人决定放弃代购生意。也有渠道较为成熟的代购计划将业务转移到港澳台。

由于原产地价格优势，欧美代购的主要商品之一就是各类奢侈品包袋、手表和衣服鞋包。通常客单价高，代购周期较长，对代购的资金量要求较大。往往形成了大代购联合当地留学生当买手，构建出一个个代购网络。而他们代购的商品价格高，不可能只依靠亲朋好友消化，通常都会在国内形成自己的分销渠道。

图片来源：央视新闻

2014年离职空姐李晓航因为代购获罪，二审最后被判3年，2018年，另一名淘宝店主游燕因逃税、走私进口高档服装，被判刑10年，处罚金550万，这些案件已经对代购敲响了警钟。新《电商法》出台，迫使其中一部分人放弃了“刀口舔血”的生意，但也让另一部分人从“灰色地带”走向合规经营。

而澳洲的代购商品相比以上地区种类较少，主要集中在奶粉、保健品等，通常客单价低但利润高。两国距离较远，也使得代购通常都选用第三方物流而非人肉 带货。魏睿昊先生认为，这样的特征使得新法对澳大利亚的冲击可能远小于对韩日、欧美代购。

过去，有澳洲的华人媒体给出夸张的数据，认为在澳约100万华人中，有20%在从事代购生意。相比之下，《中国新闻周刊》的数据可能更具可信度——约有5%的人做过代购，人数约在5-6万人左右，年销售额可能达到8-9亿澳元。

《电商法》的实施，对这个市场短期内会形成冲击已是定数。但在“清洗”之后，一个更为规范的代购行业，相信对中澳贸易的长期发展将更为有利。