中国消费正在发生六大巨变

导读：消费者转型线上购物，线下商家转型做外卖，健康、卫生意识提高刺激运动服装、高端护理产品需求，汽车消费也预计因此复苏。

近半年来，疫情改变了人们生活的方方面面。其中，中国人的消费者行为更是发生了巨变。

10月5日周一，野村证券在最新研报中总结认为，中国消费模式的改变主要有以下六点：

1、加速转型线上渠道，食品销售增长强劲；消费者越来越喜欢在家用餐，这对多品牌、外送能力较强的餐厅有利。

2、民众健康意识提高，更愿意参与体育运动，刺激运动休闲服饰需求。

3、得益于政策支持，化妆品、奢侈品消费V型反弹。

4、比起公共交通，人们更倾向于拥有私家车，这将支撑汽车需求在2020财年4四季至2021年一季度复苏。

5、个人护理、啤酒、食品消费高端化，提升家庭消费体验。

6、长期来看，电动自行车消费仍是全球自行车行业的主要增长动力。

具体标的方面，野村证券认为恒安、申洲国际、百胜中国、美团、阿里巴巴、吉利汽车和永达汽车都是不错的选择，均为买入评级。

六大要点

分项具体来看，首先，为了减少人与人之间无必要的面对面接触，中国消费者普遍转向线上购物。

数据显示，在1至8月期间，中国大陆线上销售增长16%，而线下零售下降了15%，快消和生鲜杂货在电商平台上的增长尤为强劲。

野村证券认为，即使在疫情结束后，消费者借由线上购买上述产品的趋势也仍将持续。

其次，上述券商表示，对于中国外卖行业而言，疫情是一股中长期的利好力量，有助于加快该行业的结构性增长。

从供给侧来看，线下餐馆在疫情期间遭到严重打击，更多纯线下餐厅因此开设送餐渠道来减免损失。越来越多的高档连锁餐厅也逐渐意识到扩大在线影响力的重要性，开始与外卖平台合作。由于高档餐厅对食品安全把控得更好，消费者也就更倾向于选择优质商家。

再看需求方面，外卖平台也因此得到了培养用户购买习惯、用户数量加速增长的机会。最终，野村认为，拥有广泛品牌组合且在外卖平台渗透率最高的餐厅将从中获益。

此外，消费升级和居家经济也刺激了创新便利食品（如即食食品、自热食品）的发展，预计这部分产品的收入和送餐服务收入均将在中长期内保持强劲增长，高档啤酒的销售也预计从下半年开始重新收获强劲势头。

第三，随着人们健康意识的加强，中国人的体育运动参与率仍有很大的增长空间，运动服装的需求也将继续上升。

欧睿国际预计，在2019财年至2024财年期间，中国功能性运动服装销售年复合增长率为14.9%，而时尚运动休闲服装的同期年复合增长率则仅为4%。

另外，居家健身也越来越受中国人欢迎，这也将为运动服装行业创造额外的、可持续的市场机会。

第四，中国化妆品、珠宝、奢侈品和手表销售在8月出现V型反弹。

野村证券称，这种强劲增长不仅仅是因为此前需求遭到压抑，也有一部分原因在于国际旅行禁令导致中国消费者的海外支出转移到国内。

与此同时，在政策的支持下，国内免税店渗透率大幅增加，或也有助于提振国内消费。上述券商表示，中短期内，国内旅游市场有望从强劲的韩国免税市场夺取份额。

第五，汽车消费方面，野村证券表示，除了最初是释放被压抑的需求之外，中国汽车需求的复苏预计将在四季度继续保持动力。

其原因在于，病毒会否再次爆发的不确定性持续引发公众关注，人们在担忧之际对驾驶的兴趣陡增，表明消费者更愿意乘坐私家车，而非公共交通。

短期之内，更实用、更为家庭风格的SUV复苏应该会比轿车更快。而拥有更强购买力、更多预算的富裕消费者的购买选择，还会令豪车市场表现超过整体汽车市场。

长期来看，野村证券预计疫情将加速汽车行业的重组：因规模缩减、成本压力和资产负债表疲弱，原本就实力较弱的汽车厂商难以恢复到疫情前水平，而以代工生产为主的厂商，市场份额可能会因此增加。

自行车消费方面，野村证券称，电动自行车仍将是自行车行业的主要长期增长动力。

具体而言，西欧拥有全球最强劲的电动自行车需求，预计到2025年，这一地区电动自行车销量将从去年的200万辆攀升至360万辆。

全球其他地区电动自行车需求仍处于起步阶段，销量和渗透率均较低，预计未来仍有很大的增长空间。

基于目前的订单情况，野村证券预计2021年全球自行车需求仍旧保持强劲，除前期需求遭压抑的因素之外，也有新用户在疫情过后渐渐开始使用自行车的原因。

第六，除了对车辆的偏好之外，疫情带来的卫生意识提高也增加了消费者对高品质个人护理用品的需求，加速了这些产品高端化的趋势。

在野村证券看来，上述趋势不太可能遭到逆转，反而应该会增强优质品牌的用户粘性。不过值得注意的是，高端产品在整体销售额当中所占比例仍旧很小。