“最强的回应是超越”！李宁、安踏与耐克、阿迪的距离还有多远？

H&M等国际服装品牌因新疆棉花一事引发众怒，对此，人民日报评论称：最强的回应是超越。

“国货当自强”的呼声，既是适应当前市场洗牌和产业链调整、敦促国外品牌尊重中国市场的迫切需要，也是公众对国产品牌抓住难得机遇、实现弯道超车的殷切期待。

目前，中国体育服饰行业正处于蓝海阶段，国产品牌若能抓住机遇，确实大有可为。

01

体育服饰黄金赛道

相较于其他服装子行业，国金证券分析称，体育服饰凭借高成长、高盈利、高集中度特点打造出黄金赛道。

高成长：国金证券根据政策指引和体育服饰人均消费两种方法分别测算，中国体育服饰行业 2025年零售市场规模预计超 6000 亿元，相比 2020 年有接近 100%的增长，展现出良好的成长性，未来市场空间巨大。

高盈利：在市场规模快速扩张的同时，体育服饰行业上市公司（安踏体育、李宁、特步、 361°）的平均盈利水平远优于服装家纺行业。

高集中度：体育服饰市场高度集中，有助于大品牌诞生。

从体育服饰行业头部公司市占率看，截至 2020 年已经形成以 Nike（25.6%）、 Adidas（17.4%）、Skechers（5.6%）等国际品牌占据中高端市场，国内企业安踏体育（15.4%）、李宁（6.7%）、特步（4.7%）、361°（2.6%）深耕大众市场并以旗舰产品向中端市场渗透的格局。 

02

国产龙头受益

对于目前国产体育服饰产业前景，国金证券表示，体育服饰企业中长期仍有确定性增长。

在新行业格局下，善于把握国潮趋势、产品力进步显著的国产品牌体育服饰企业有望成为最大赢家，比如安踏、李宁。

国金证券认为，对比国产品牌和国际品牌，虽然从整体市占率角度看国际品牌仍然占优，但当前格局仍然释放积极信号。

2020 年行业市占率 TOP10 企业中国际品牌合计市占率达 48.6%，高于国产品牌合计22.1%的水平。

国产品牌实现弯道超车不远矣：

行业市占率 TOP10 企业的整体份额提升来自中小企业出清，头部国产品牌整体市占率仍在逐渐上升，2016-2020 年增加 5.1PCT。

从具体公司上看，安踏体育、李宁、特步、361°市占率位列第 3、4、6、7 位，整体排位靠前。安踏体育 2020 年市占率已提升至 15.4%，仅次于Nike、Adidas。

03

行业竞争三重壁垒

龙头受益的底气在哪里？

国金证券回顾中国体育服饰行业集中度变化，发现整体都呈现不断上升趋势，形成经营效率、产品科技、品牌营销三大行业壁垒。

在国金证券看来，基于这三重壁垒形成的竞争优势来提升市场份额，成为体育服饰企业转型升级的必由之路。

产品科技：国产科技崛起，优秀产品推动价格带上移

在产品科技方面，国产品牌战略转型加快了科技提升，通过不断引入新材料、新工艺与国际品牌在产品技术上的差距不断缩小。

2020 年安踏体育、李宁的研发支出分别达 7.9 亿元、3.6 亿元，CAGR4 为 26.5%、28.6%。中国作为全球最大的运动鞋服生产基地，在产业链完整度、生产效率、技术储备上基础扎实，为国产品牌产品创新提供了土壤。

营销：把握国潮流行，坚持本土化战略

在营销方面，随着中国国力提升和民族自豪感增强，以李宁为代表的本土品牌自 2018 年起开创极具中国特色的“国潮”风，获得了年轻消费者热捧。

对此，国金证券分析称，“国潮”崛起的背后是国产品牌对中国消费者心理更深入的理解，当主力年轻消费群体个性化需求、购买力、民族认同提升时，以“中国元素+年轻潮流元素+匹配产品特性”为核心配方的国潮产品能有效开辟市场引流潮流。

作为国潮产品的核心，中国独有的深厚中华文化和当代本土流行文化仍是有极大挖掘空间的富矿，通过产品营销设计持续升级，以安踏体育、李宁为代表的国产品牌认可度将继续提升。

效率：疫情带来运营压力，加速国产品牌 DTC 转型

在效率方面，2020 年初爆发的疫情使得线下门店承压，迫使经销商主动拥抱数字化运营，为体育服饰品牌 DTC（直面消费者，Direct to customer）转型提供了良好的机遇，本土体育服饰龙头如安踏体育、李宁已率先启动全面转型。

比如，安踏迅速整合资源转向全员零售和直播带货，通过精简渠道中间经销商环节、提高直营业务占比、开设大店/旗舰店、数字化转型赋能提高全渠道运营效率，计划到 2025 年 DTC 业务收入占比达 70%。

与之相似的，李宁也与阿里云深度合作开展数字化转型，在电商、小程序、直播等更贴近消费者的线上销售渠道占比不断提升，2020 年上半年线上销售占比达到 27%。