FT：耐克体育营销和代言人“双标”（图）

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品牌如果无法对体育明星有完美预判，那么只能在危机发生时，当断则断，保全其长程投资中积累的品牌果实。

翘首以盼而又延迟一年的东京奥运会终于姗姗来迟，由于疫情在全球范围内还有各种起伏和波动，因此东京奥运会暂停了现场观战，那么现场的票房收入肯定惨不忍睹了，为了能够把这笔经济账填上，电视机转播前的注意力经济就成了组委会的重中之重。

美国队在六月底就开始把出征赛搞得如火如荼，而其中更有意思的营销话题是体操明星Simone Biles离开代言了多年的耐克，转投Gap集团旗下的时尚生活品牌Atheleta。

Atheleta这几年的风头，和Lululemon不相上下，在店面品牌装修和生活方式倡导，以及副线品牌如女童线的开发等，都和耐克针锋相对。作为老牌劲旅，耐克市值曾达到近2040亿美金，而Atheleta的母公司Gap整体市值才值120亿美金，当坊间都对Simone的选择议论纷纷的时候，她很认真地开发布会说，她希望能有更多的空间与品牌一起成长，推广上市更多符合她理念的产品。这禁不住让人联想到耐克此前曝出的公司性骚扰丑闻和男女高管同工不同酬的负面新闻，虽然彼时耐克CEO在全员员工会上道歉，并且解除了有不当行为的高管雇佣关系，以息事宁人，但是很快短跑冠军艾莉森•菲利克斯（Allyson Felix）又站出来，批评耐克未能支持怀孕期间的女运动员，在“me too”运动的背景下，Simone直言不讳地说，Atheleta的品牌理念更为支持多元化，不同背景肤色和文化的运动员，这简直就是在耐克的心头插了一把尖刀。而这不是耐克第一次在熟悉的体育营销领域翻车了，它对代言人在危机时刻的“双标政策”也一直为世人津津乐道。

一直以来，体育营销里借用运动明星就是惯常的套路，但是就像使用任何演艺明星一样，体育明星也是一把双刃剑，前阵子C罗在欧洲杯发布会上为了体现自己的自律，把可口可乐饮料扔到一边，也让网友翻出多年前他曾经代言“快乐肥宅水”的广告时光，可见翻脸不认人，是体育营销的第一大坑。

而纵观耐克利用明星做代言的历程里，就如过山车一般，起伏不定，除了Simone这样的主动出走，另一不可控因素就是体育明星爆出的其他丑闻，成绩冷门掉线尚可以状态伤病问题来解释，可是兴奋剂、出轨劈腿绯闻等道德问题就完全摆不上台面了，品牌这个时候选择的取舍也很耐人寻味。

同是知名足球运动员，去年耐克就主动提前终止了与巴西球员内马尔的合作，而2018年爆出C罗在09年拉斯维加斯犯下的强奸案，却并没有阻止耐克与其的进一步合作。耐克在泰格伍兹的出轨丑闻和科比布莱恩的性侵案期间，也是一直对这两位不离不弃，彼时同样与科比有合作关系的可口可乐和麦当劳，却毅然决然地抛弃了科比。直到去年科比意外身亡的新闻爆出来之前，坊间一直对耐克的选择且其迷之自信感到不甚理解。同样的案例还有使用了药物提高比赛成绩的职业公路自行车手兰斯•阿姆斯特朗，直到阿姆斯特朗自己出来承认使用药物之前，耐克一直也都站在他身后，对他力挺不弃。

明星也是人，在演艺界或是某项运动中的突出表现，并不代表他/她是道德完人，并且很多时候由于盛名的压力，不得不借由更多的外力来维护自己的完美形象，反而容易在信息流通加速的今天，产生人设崩塌的丑闻。人性之复杂，也在变换和发展之中，初出茅庐时的善良可贵，未必会支撑其走完一生，误入歧途或者迷失自我的案例一直都屡见不鲜。品牌如果无法对体育明星有完美预判，那么只能在危机发生时，当断则断，保全其长程投资中积累的品牌果实。

近几年，体育行业和时尚行业的新晋合作，则给我们提供了一种新的思路，例如耐克风靡全球的乔丹鞋系列，让体育明星在退役后，以更为励志的方式参与设计和推广，比简单让他们在镜头前摆个姿势，喊几句口号效果要好的多。这给品牌赋予了新的时尚活力，也把人性化的设计感代入了品牌，同时并不需要体育明星永远凹完美人设，只是把他的智慧和见识，在产品中做进一步展示，所谓物尽其用就是这个道理。

通常对自己“just do it”的标语一贯打上对勾的耐克，从日系运动鞋的代理走到今天，实属不易，在阿迪达斯、彪马等老牌竞争者和Lululemon，Atheleta等新贵挑战者面前，要历久弥新和推陈出新，就应该以更多的反常规做法来营销品牌。同为老牌快消品公司，宝洁在SK II就走出了一条用微电影讲故事的新路子，耐克是否也可以考虑用更多电子媒体时代喜闻乐见的短视频方式讲述故事，并更为贴近草根消费者，用更多的情绪流淌来叙述绵延不止的故事内核，而非只是简单粗暴地把体育明星营销做成无往不胜的利器。现实的市场营销环境，也早已经证明了不进则退的真理，要能掌握新晋Z时代消费者的心智，不是一件容易的事。

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