新时代的“双十一”：中国国产品牌超过洋品牌，成为消费者首选（组图）

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纽约时报报道了今年“双十一”国内电商销售情况的变化。随着地缘政治和经济压力的增加，在更加封闭的中国，本土企业超过西方竞争对手，越来越成为本土消费者的首选。加美编译，不代表支持文中观点或者确认其中事实。

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多年来，被称为“光棍节”的中国年度购物狂欢，看起来像是东西方之间有利可图的交流。数以亿计的中国消费者在电商巨头阿里巴巴上购买了苹果和欧莱雅等数千个高端西方品牌。

随着中国领导人习近平推动中国在经济上变得更加自给自足，双十一正在成为一个更加封闭的时代，一个建立在国内公司实力基础上，并受到党密切监督和支持的时代。

双十一最初是11月11日的当天活动，但和黑色星期五一样，它已经演变成持续数周的活动。今年的双十一活动于10月下旬开始，中国企业在包括化妆品、时尚和家电在内的多个类别中占据了最畅销的位置。尽管欧莱雅、耐克和其他外国公司依然占据着强大的市场份额，但它们与中国竞争对手分享了关注。

据新华社报道，在阿里巴巴的主要购物平台天猫上，销售前100名品牌中，中国品牌占据了一半以上。

来自云南的畅销护肤品牌薇诺娜正在销售专门为中国买家设计和定价的保湿面霜和保湿精华液。高档羽绒大衣品牌波司登上架了中国赠送给外国领导人的鹅毛羽绒服。安踏是耐克和阿迪达斯的竞争对手，其正在推广谷爱凌穿的鞋。谷爱凌是中国在2022年北京奥运会上，赢得多枚奖牌的自由式滑雪运动员。

北京一家科技公司的项目经理雪莉·刘说：“中国品牌火了。”她说，疫情和国家政策让双十一“更有中国特色”。她今年的购物车里有安踏的运动鞋和中国化妆品品牌珀莱雅的面霜。

近年来，中国本土品牌的兴起在一定程度上可以追溯到习的引导。自2020年中国关闭边境以来，他一直推动国内需求成为经济增长的主要引擎。中国最近的五年计划决心“提高国内品牌的影响力和竞争力”，从半导体等高端科技产品到时尚等日常品类。

中国企业也在不断发展，质量不断提高，受欢迎程度不断提高。本土品牌往往能更好地满足国内消费者的需求，并适应一个国家不断变化的趋势。

分析中国市场趋势的研究公司Daxue咨询的经理胡玉婉(Yuwan Hu，音译)说：“中国人，尤其是中国的Z世代，现在越来越接受和支持中国制造的产品。”

图源：淘宝官网

双十一最初由阿里巴巴在2009年发起，被设计成一个消费主义狂欢，旨在为世界利用中国消费者的力量。公司举办了大型晚会来吸引人们的兴趣，请来玛丽亚·凯莉和泰勒·斯威夫特等明星登台表演。随着数十亿美元的交易进行，巨大的屏幕投影显示，总销售额在不可阻挡地上升。

然后政府给这场派对泼了一盆冷水。今年4月，在一场大规模的科技打击行动中，监管机构以反竞争行为为由对阿里巴巴罚款28亿美元。此后，企业重新评估了大型、吸引眼球活动的营销策略。阿里巴巴的创始人马云曾是双十一的主持人，他在过去两年一直非常低调。

北京数据分析公司天灏数据资本的创始人侯晓天在谈到双十一促销活动时说：“今年真的很安静。现在，科技公司不想在政府面前太嚣张”。

随着全面消费的理念逐渐消失，它已被诸如绿色消费、乡村振兴和“包容性经济发展”等主题所取代，这些都是习的优先事项。

波司登是一家畅销的女装品牌，1976年由一群在农村拥有手持缝纫机的人创立。在2000年代，作为支持国内企业的一项措施，中国领导人把它的羽绒服分发给了外国元首，包括普京。

2015年，波司登又获得了一次提振，当时北京被选为2022年冬奥会的主办城市，习开始将中国打造成冬季运动强国。在冬奥会举办前的几年里，波司登的收入几乎翻了一番，因为中国正在加紧建设溜冰场和滑雪场。

波司登冉冉上升，而它的主要西方竞争对手加拿大鹅却陷入了中国政治动荡的泥潭。2018年，孟晚舟在加拿大温哥华被捕，引发了中加之间的外交口水战，许多中国人在社交媒体上抵制加拿大鹅羽绒服。去年，其因违反中国广告法被罚款8.8万美元。

官方报纸《经济日报》在罚款后发表评论称：“洋品牌不一定代表高质量，外国的月亮没有更圆，外国的羽绒服也没有更暖。”

波司登天猫官网截图

在截至10月2日的第二季度，由于疫情相关的中断，加拿大鹅在亚太市场的销售额比2021年下降了4%。公司表示，在中国面临“暂时的阻力”，但表示近几周在华销售有所上升，并计划在此地区进行长期投资。

随着越来越多的西方竞争对手遭遇政治冲突，一些中国品牌开始表现出对国家的忠诚。

在2000年澳大利亚悉尼奥运会上，孔令辉在赢得乒乓球比赛金牌时穿着安踏的球鞋，安踏由此声名鹊起。乒乓球是中国人的最爱。从那以后，数百名中国顶级运动员都穿着安踏的装备，公司现在的市值为280亿美元。

安踏利用了日益高涨的民族主义情绪。2021年3月，耐克和阿迪达斯等品牌出于对强迫劳动的担忧，在发表了反对使用新疆棉花的声明后，遭到了中国消费者和名人的抵制。

安踏采取了相反的策略，退出了一个停止在新疆发放棉花许可证的全球可持续棉花组织，并宣布将继续从新疆地区采购棉花。

在今年早些时候俄罗斯入侵乌克兰之后，耐克和阿迪达斯离开了俄罗斯。安踏留下了。耶鲁大学的一项研究，将其做法归类为“深挖洞（digging in）”。

近几个季度，阿迪达斯在中国的销售额有所下降，而安踏的销售额却在飙升。今年，安踏位列运动鞋销售商第二名，而阿迪达斯在双十一最初的销售排名中排名第六。

安踏没有回应记者的置评请求。

香港营销机构Alarice and ChoZan的创始人阿什利·杜达伦诺克(Ashley Dudarenok)说，随着地缘政治地形和消费者需求的变化，中国品牌正在获得明显的优势。其公司的客户包括可口可乐和强生。

她补充说：“中国品牌做得非常非常好的一点是，他们知道如何细分并找到一个小众客户群。”

2008年成立后，护肤品公司薇诺娜进行了一系列调查，以确定哪些产品最适合在中国销售。调查发现，许多中国人皮肤敏感。2012年，公司在天猫开店时，为中国消费者推广了一款专门设计的保湿霜。

28岁的赵涵(音译)是上海一家旅游公司的销售经理，她过去经常去日本购买植村秀和资生堂这两个日本品牌的免税护肤品。但当中国在疫情期间关闭边境时，她发现薇诺娜是一个有吸引力的选择。

28岁的她说：“为什么我要花三倍的价钱，买昂贵的外国商品?”今年双十一她买的70%的商品都是国产品牌。

去年，薇诺娜等国内化妆品品牌销量飙升，但兰蔻和欧莱雅等顶级外国竞争对手的销售却受到了影响。据中国官方媒体报道，今年，在网红李佳琦的直播中，薇诺娜在短短几个小时内就卖出了超过10亿元的面霜和其他产品。

薇诺娜没有回复记者的置评请求。

一些品牌更明确地向中国文化倾斜，这是对政府支持的加强文化遗产和文化传统的回应。钟薛高出售中国瓦片形状的冰淇淋，花西子制作了浮雕中国山水画的化妆套装。

2014年，36岁的饶勇(音译)开了一家出售中国传统手工艺品的网店，当时他把这当作一种爱好。随着时间的推移，以及党宣传中国文化的重要性，它发展成为一项成熟的业务。

他说：“中国文化本身是非凡的，但在过去，人们可能选择忽视了它。”

饶先生大约有5%的收入来自双十一。今年他的生意因中国的封锁而受到了打击，但他很乐观。

他补充说：“随着经济的改善，人们会越来越关心自己的民族文化。这个大趋势是不可避免的。”

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