周杰伦也带不动爱玛了（组图）

两轮电动车迎来“中年危机”

半年多以前，北漂青年王浩卖掉了自己骑了多年的爱玛，添了两千多块换了辆九号。时至今日，坐上车就解锁、没电也能定位、更长的续航，以及愚人节电动车跟自己说的“即将爆炸”的玩笑等一系列体验，仍让他赞不绝口。

城市的另一边，媒体从业者李凌则刚刚用一千多元的价格入了一辆二手的电动车。于她而言，电动车只是她每日往返于公司和家12公里路途上的一个代步工具罢了，因而性价比是她选购的核心标准，品牌差不多就行，旧的也够用。

于王浩代表的、对智能化体验有更高要求的消费者而言，爱玛不够潮；而对李凌代表的、数量更庞大的电动车消费者来说，爱玛又不够便宜。

在两轮电动车领域高速增长的那些年里，这些问题并没有困住爱玛。但如今，当整个市场进入存量竞争阶段，爱玛的尴尬正变得让人难以忽视。

从业绩上看，继去年营收增速只有个位数之后，今年第一季度，爱玛营收同比下滑8.97%，是近年来首次出现负增长。从行业看，去年，爱玛的整体销量和收入被同为老牌电动车龙头的雅迪进一步甩开。

增长瓶颈背后，是爱玛正在失去部分消费者的心。当然，这也并非爱玛一家电动车厂商正在面临的困境。

高峰期的电动车大军。图/视觉中国

昔日“一哥”越落越远

如果从营收上看，爱玛似乎是突然“骑不动”的。

2017年至2022年，爱玛的营收均保持着两位数的增长，从2017年的77.94亿元到2022年的208.02亿元，翻了一番有余。

而时至2023年，爱玛的营收仅增长了1.12%，在规模大幅落后于雅迪347.63亿元的情况下，增速也遥遥落后于后者的11.92%。

具体到销量上，去年，爱玛包括电动自行车、电动两轮摩托车和电动三轮车等在内的产品，共销售了1074.15万辆，比之2022年减少超过3万辆，较雅迪则整体少了近600万辆。

2017年~2023年，爱玛营收情况。图/中国新闻周刊整理自财报

今年第一季度，爱玛更是迎来罕见的负增长，收入同比下滑8.97%至45.94亿元。与之形成对比的是，作为两轮电动车新势力的代表之一，九号公司虽同期营收仅有25.62亿元，依然无法与爱玛匹敌，但其54.18%的增速不容小觑。

不过如果将时间拉得更长，爱玛的掉队早已埋在了它的发展脉络中。

作为曾经的电动车“一哥”，爱玛起家于政策的东风。2004年，随着全国铺开禁摩，以及两轮电动车取得了非机动车这一合法身份，两轮电动车市场开启了野蛮生长的阶段。

彼时，正在做自行车代工业务的张剑也选择拥抱这个黄金年代——2006年，爱玛电动车正式问世。在其前后，市场上涌进了2000多家两轮电动车企业，雅迪、台铃等品牌亦在浪潮中诞生。

爱玛诞生的这年，1999年便开始生产研发电动车的新日签下巨星成龙作为品牌代言人，一时风头无两，销量也力压了一众厂商。这招很快被爱玛复刻，2009年，爱玛签下已有天王之誉的周杰伦，并表示3000万元的代言费能换回一年20亿元的品牌价值。

接下来，靠着一边电视广告轰炸，一边在下沉乡镇刷墙，爱玛于2010年卖出220多万辆电动车，越过新日成为新一任行业老大，这个位置，爱玛一坐就是7年。

在此期间，电动车市场增长渐缓，雅迪在2015年开始尝试借消费升级之势，靠高端化弯道超车，推出冠能、VFLY等子品牌、绑定韩国人气演员李敏镐，打着“更高端的电动车”的名号，将售价提高至4000元以上。

不过根据雅迪2016年递交给港交所的招股书，因价格上升，其当年的两轮电动车销量较之上年同期略有下滑，且高单价效果并未达预期，一年下来也只拉高了不到4%的营收。

想要提升市场份额的雅迪，随后重新走回性价比路线。2017年，已经上市的雅迪凭借着更雄厚的资金优势，宣布自家所有车型降价30%，并配合特价车型、低价换购等组合拳，发起价格战。

而此前经历了自己人利益纷争的内讧，以致上市之路走了长达十年的爱玛，产能扩张速度明显不及雅迪，面对雅迪从高端市场向中低端市场的“降维打击”，一时之间被打了个措手不及。当年，雅迪销量突破400万辆，从当年销量377万辆的爱玛手里夺过了行业第一的名头。

随后，二者的销量和营收规模差距越来越大。国海证券研报显示，2018年~2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，同期爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%。

在万联证券投资顾问屈放看来，爱玛掉队的原因既包括当年资本市场运作不利，错失了较好发展时机，也在于其对产品定位过于简单和单一，与相对高端的雅迪在利润上也拉开了差距，在下沉市场渠道的销售也不尽如人意。

“在两轮电动车领域，产品、渠道和营销是行业竞争的关键因素。在市场高速发展的阶段，爱玛早期在产能布局和渠道建设上的速度不及预期。”CIC灼识咨询高级咨询顾问李嘉琪也对中国新闻周刊表示。

蔓延的“中年危机”

事实上，为增长头疼的两轮电动车企业，并非只有爱玛一家。如今，整个行业正在进入激烈的存量竞争阶段已经成为共识。

2019年，《电动自行车安全技术规范》，也就是业内俗称的“新国标”正式生效，严格规定了电动自行车的车速、重量、电机功率、电池电压等参数，超标者则将纳入摩托车管理范畴。

“新国标”下，全国各地根据实际情况设置不等的过渡期，一般为3~5年时间，以此让超标电动车车主有时间完成替换。此举虽然拉高了行业门槛，让整车制造成本上升，但对于有实力的老牌企业，如雅迪、爱玛、台铃等，以及后崛起的九号、小牛等新势力企业而言，换车潮是难得的新一轮红利期。

期间叠加上新冠疫情的影响，比起公共交通的密闭与人群密集，方便、快捷、便宜又开放的两轮电动车成为了不少人青睐的出行方式，拉动了行业的整体增速。

但时至今年，随着“新国标”生效即将走满五年，全国两轮电动车换车潮走入尾声，行业增长的窗口期行将关闭。华泰证券研报预计，至2025年基本不再存在“新国标”替换需求。

而根据中国自行车协会数据，截至2023年末，中国两轮电动车市场保有量已达4亿辆，相当于每三个人就拥有一辆，每五户家庭就拥有四辆，市场已颇为饱和。

从各家企业财报中，也可以看到不同程度的增速放缓。

龙头如雅迪，营收增速已从2020年的61.76%逐步放缓至2023年的11.92%；绿源去年也挥别了2020年~2022年间超40%的年均复合增长率，增速放缓至6.27%；九号去年营收仅同比微增0.97%；最早的“一哥”新日以及小牛，去年营收则更是分别同比下降了16.27%、16.31%。

随着高增长的结束，另一个困扰玩家们的难题也变得更为突出，即长期以来，两轮电动车企业的利润空间并不大。

财报数据显示，2018年~2023年期间，雅迪、爱玛、小牛的平均毛利率分别为16.29%、12.56%、20.73%。而据经济参考报报道，有头部两轮电动车企业负责人曾表示“一辆车也就挣一包烟钱”。

据李嘉琪介绍，究其原因，一是由于两轮电动车行业生产附加值较低，原材料成本占据了价值的重要部分。

德勤报告亦显示，两轮电动车材料成本占整体生产制造成本逾九成以上，其中电池、电机及电控三电成本占比较汽车更高。根据此前爱玛的招股书，电池、电机分别占成本的23%、12%，控制器、车架、轮胎等占比则均在6%以内。

换言之，两轮电动车企业过往更像是干辛苦活的组装厂，原材料愈依靠上游采购，盈利能力就愈受限。

其次，由于两轮电动车普遍科技含量仍较低，“仅从功能和技术上看，同质化竞争明显，消费欲望近乎饱和，市场上供大于求”，产业分析师张书乐表示。

而同质化竞争中，企业便被迫要直面彼此之间的价格战，甚至品牌经销商内部也在发起价格竞争。中国新闻周刊走访北京部分雅迪、爱玛门店发现，同一个品牌的同一款产品还能讲出不同的降幅。

此外，在愈发激烈的竞争下，企业还要不断提高营销及售后服务等成本以寻求扩张，这进一步给企业的盈利能力带来了挑战。

接下来两轮电动车行业要过的苦日子，由此可见一斑。

还有什么空间

当然，没有爆发性的增长，并不意味着行业的未来一片悲观。

一方面，市场内仍有可进一步挖掘的消费潜力。“虽然总体保有量高，但考虑到电动车的寿命、损坏以及消费者升级换代的需求，市场需求仍然稳定。”社科院副研究员王鹏告诉中国新闻周刊。

这也对企业提出了更高的要求。在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，竞争焦点转向产品更新换代、品质提升和服务优化。

在产品和品质方面，譬如电池续航的提升、更智能化的技术及更轻量化的设计等，需要企业加大研发投入，以向真正的高端化进军，而非仅仅是定价上的高端化。

在多位受访者看来，虽然下沉仍是两轮电动车市场的主力，短期内高端电动车仍是小众市场，但其未来发展仍值得期待。根据灼识咨询的高端电动两轮车消费者调研，未来三年存量市场和增量市场均存在购买高端两轮电动车的需求；其中，未来三年有购车计划的增量消费者，计划购买高端车型的占比达约45%。

同时，张书乐认为，整个行业的另一大突破点还在于外观。“现在电动车企业已经做了很多造型方面的探索设计，但远未做到哈雷摩托车对机车迷的诱惑程度。未来，更酷炫的外观设计可能更受到Z世代的喜爱。”

李嘉琪还指出，企业可以从个性化、定制化角度出发，切入更细分的市场，根据不同群体的需求推出差异化定位的产品，满足不同层次消费者的需求。

在服务优化方面，综合多位受访者观点，企业在维修、改装、电池回收、保险、以旧换新等售后服务及充电、换电、软件等衍生配套服务上，可以做更多探索，以拓展更多的商业模式。

以换电为例，考虑到共享电动车及外卖、快递骑手日益增长的需求，此前，已有哈啰出行、宁德时代、支付宝、美团等企业宣布通过多种方式进军两轮电动车换电市场。而传统电动车企业中，雅迪、爱玛也已经先后入局。

街头的电动车换电柜。图/中新图片

九号已经在软件订阅付费上做出了尝试。据王浩介绍，九号App提供的服务包括实时监测车辆状态与定位车辆、骑行记录、丢失报警与丢失模式、远程开关机与家庭共享电子钥匙、自定义音效等，购车首年免费，次年开始年订阅费用为66元。

王浩还对中国新闻周刊提到，在其关注的电动车改装圈中，不少车主动辄花费数千元乃至数万元进行改装，配件和服务都是由第三方提供的。或许，这一小众领域对原厂商而言也意味着商机。

除此之外，企业依托生产能力、积极拓展海外市场也是目前业内公认的重要增长点，“尤其是那些尚未饱和的市场，如东南亚、非洲、南美等地区”，张雪峰介绍。

根据华泰研报，已有部分中国品牌两轮电动车出海东南亚初见成效，如2022年，雅迪在印尼、越南、菲律宾三国电动摩托车市场市占率或达到10%。

另一方面，在通过前述业务探索拉高毛利的同时，两轮电动车企业还存在进一步压缩成本以提升利润的可能，即“完善产业链”，屈放表示。

其中最重要的一点在于，企业能在多大程度上把控核心零部件的研发与生产，尤其是在三电方面，并能再带领产业链往前跑多远，从而最终构建起自己的关键壁垒。

从更现实的意义出发，这或许也能更好地解决如今各两轮电动车企业，包括雅迪和爱玛在内，仍然频发的质量安全问题。