中国微短剧如何俘虏银发族的心？“狗血剧情”打造的百亿产业（组图）

微短剧的市场正在快速增长，规模去年达到接近400亿元人民币（56亿美元），专家预料在不久将来便会破千亿元，而且接近一半重度受众是中老年用户。

这些短视频（短影音）的剧情对不少人来说十分“狗血”──例如农妇在大城市街头救了哮喘发作的富家千金，由此成为首富妻子，而且她每次遭亲家或丈夫的商场对手欺凌时，富豪老公总会霸道登场为她“报仇”……

图像来源，Getty Images

徐阿姨退休后除了跳广场舞和跟老朋友出去玩之外，花钱刷微短剧成为了她的主要消遣节目之一。

有观众认为，他们在剧中找到一些情感共鸣。不过，有人担心不熟悉手机操作的老年人会不知不觉陷入“付费陷阱”。

40岁的元一（化名）是中国大陆一家大型企业的管理人员，她向BBC中文表示，这种每集一两分钟、故事夸张炸裂的短剧给她压力巨大的工作生活带来了些许慰藉，是她可以随意选择的小剂量“情绪价值”。

近几个月来，元一和她的朋友们注意到，微短剧似乎在逐渐变化，不再是他们职场人的专属。不仅主角的年龄变大了，连观众都是——她一个朋友的70岁父亲，每天“目不转睛”地追看这类剧，还会在年轻人上班的中间打电话来让儿子帮他操作付费。元一听后惊讶：“现在老年人的生活都那么丰富了吗？”

“千亿市场”的老龄化

元一和她的朋友们感受到的是一股真实存在的潮流。

中国的微短剧市场在近两年飞速地增长，每年生产的剧目数量和相关的上下游企业数以百计。新经济产业数据分析机构艾媒咨询（iiMedia Research）的研究报告指，去年中国网络微短剧市场规模达人民币373.9亿元（51.7亿美元），市场研究人士预计今年将达到500亿元（69亿美元），逼近中国电影院线市场的规模——去年中国全国电影票房为549.15亿元（76亿美元）。

其中，日渐活跃的中老年付费观众，被认为是市场增长的新引擎。

广告和市场营销咨询公司秒针系统（Miaozhen System）在今年2月发表的《中国微短剧市场发展研究报告》中指出，45至64岁的中老年用户在微短剧的付费活跃程度高于整体平均线，而且在重度受众当中占43.2%。

“这个跟国内退休人员的消费能力水平有关，”艾媒咨询的首席分析师张毅向BBC中文表示，“比如说退休金养老体系、保障体系相对比较充裕，这形成了老年市场这样一个巨大的消费潜力市场。”

中国国家统计局公布的数据显示，至2023年底，中国大陆60岁及以上人口达到2.97亿，占全国总人口21.1%，其中65岁及以上人口占15.4%，显示中国已经进入联合国标准下的中度老龄化社会。

官方预测，这个每月领取退休金的人群，消费潜力不穿小觑。中国官方机构在今年初曾推算，2030年中国60岁以上老年人口消费的基准规模将占中国国内生产总值（GDP）的8.27%——假如养老金持续增长和福利更加完善，更乐观的预计将是10.75%，以及至2050年的20.74%。

一些对中国老龄化社会潜藏价值的研究报告则指，50岁之后的中老年人开始更关注自己的精神生活，因而在文娱产业上的消费潜力巨大。中国当局也鼓励各界发展推动丰富老年人生活的“银发经济”产业，其中包括面向老年人的文学、影视和短视频行业。

张毅相信，中国微短剧的“千亿市场”会很快形成，而中老年消费群体将会是一支持续的主力军。

年近70岁的退休人士徐阿姨是微短剧的付费用户。她记得自己也是在最近两年开始在手机上接触并逐渐习惯刷微短剧，然后开始为喜欢看的短剧付费。

“刚开始不会付，都让子女帮着付，后来子女教，就在手机上学会自己付了，”徐阿姨通过中间人向BBC中文这样描述自己的消费方式，“不过几块钱这种，就点了，多了也舍不得。”

她最近在经常刷一部讲述老年人闪婚的短剧，记不起名字，但是说得出当中令她有所共鸣的原因：“你知道现在很多老年人也是一个人，也孤单啊，有的老年人也希望有个伴吧，就看看这些剧。”

徐阿姨说，她现在孙子都上大学了，自己的退休生活就是每天跳跳广场舞，或者和老朋友出去玩，没事的时候就看看手机里的“新鲜玩意儿”：“这样我们也能更多地了解现代社会情况，不至于太脱节。”

如今在互联网上面对徐阿姨这一类受众的微短剧非常多，且流行得非常快。本文开头描述的是今年迄今流量最火爆的微短剧《闪婚老伴是豪门》里的情节。它被媒体形容为“中老年人的偶像剧”，在8月底上线后两周内在抖音上的话题总量超过25亿，在原生播放平台上播放量超过5亿，连续多天占据行业榜单头名。

香港中文大学新闻与传播学院助理教授林健认为，面向中老年人的微短剧出现和流行是一种“必然”。

“越来越多的老年群体，不管是城市的还是农村的，他们开始进入到中国的互联网，尤其是移动互联网，”林健向BBC中文表示，“他们其实已经是一个很庞大的互联网人群。”

图像来源，Getty Images

图像加注文字，中国的中老年人已经是一个庞大的互联网群体

秒针系统的报告显示，截至2023年，35至44岁人群在微短剧消费中占比仍然最高，但中老年人已经慢慢追上来。

市场分析师张毅表示，年轻的职场人有消费力，但是在休闲时间上无法和老年人相比。

“尤其是60岁左右的人群，他们因为生活节奏慢下来以后，需要更多的娱乐、社交以及消遣，这也是一个因素，”张毅说。

据《2024年中国微短剧行业研究报告》的定位，每一部微短剧的制作周期由数天至两三周不等，制作成本是人民币数万至上百万元。在终端，它们以类似2元一集或49.9元一套这样的收费，像零食一样喂给点击它们的手机用户，一些“爆款剧”上线头几天就能在用户充值上获得以千万元计的“课金”。

张毅指出，虽然微短剧的收费落到终端并不高，单个用户一般每个月可能最多会在这花上几十或者上百元，但却是“基数大”。

“一个月，几个亿的人群，你想想，这个数有多大？”他说，“一年还有12个月呢！”

流量动辄破亿

制作《闪婚老伴是豪门》的是短剧厂牌听花岛，其母公司的实际掌控者是中国知名网红咪蒙。她在微信公众号时代以精准把握受众痛点并凭藉“流量密码”变现著称，也曾因“爆款”文章引发负面舆论而遭到监管部门封杀。

转战微短剧之后，她的团队也瞄准了新时代的需求。这些短剧以方便手机观看的垂直视频方式拍摄，总长不到两小时的影片分成数十至上百集的1至5分钟不等短视频，以频繁的推进和密集的情感刺激来吸引受众。

最近一年来，这家厂牌先后出品过《我在八零年代当后妈》、《我在长征路上开超市》等多个“爆款”微短剧，前者是网上充值达千万元级别的产品，全网播放量超过10亿后者在中国国庆假期期间免费播出，播放量超过1亿。

图像来源，Ting Hua Dao

该公司的宣传资料显示，他们在2024年春节之后发现40至60岁的中老年渐渐成为微短剧的主要付费人群，于是《闪婚老伴是豪门》便应运而生——在为该剧宣传时，其剧本监制曾说：“夕阳产业才是朝阳产业”。

在该剧火爆的前后，不同公司制作推出的中老年微短剧已经如雨后春笋般地出现。被提及得较多的有像《闪婚50岁》、《一夜幸孕，闪婚老伴宠上天》、《保洁老妈无敌归来》等等——它们往往都有一个导向非常鲜明的剧名，剧情主打脑洞大、反转快、爽点高、结局“嗨”，如一些网民所形容，“刚开始看很羞耻”，却会“越看越上头”。

林健教授指出，微短剧的最大特征是沿用互联网的流量逻辑：“什么东西‘火’，什么东西能够迅速地吸引大家的注意，它就会去生产什么样的内容。”

图像来源，Ting Hua Dao

图像加注文字，微短剧题材非常广泛

有微短剧制作的业内人士向BBC中文表示，微短剧制作者需要非常迅速地找到目标受众喜闻乐见的剧本“模型”。“闪婚”就是其中一个常用的模型，而近年常见的成功模型还有像“赘婿”、“霸道总裁”、“穿越”、“重生”等等。

这名从业者指，微短剧行业在中国非常“卷”，一个“爆款”出来就会导致出现大量类似的内容，然后同类内容在市场上迅速饱和。

“如果你不快做，你的同行全都做出来的时候，你是没法去抢占流量的。”这名业内人士解释说。由于谈论的是行业运作的内部逻辑，他不愿公开身份。

他表示，微短剧在本质上是一个“流量生意”，但是这并不代表微短剧一定会“速朽”。

“好的微短剧，它是可以有长久生命力的，”他向BBC中文表示，这一点与经典影视作品相比，并没有那么不同。

图像来源，Ting Hua Dao

图像加注文字，微短剧常以密集的情绪刺激吸引观众

他解释说，以微短剧的思维看《泰坦尼克号》（Titanic，《铁达尼号》），会发现它其实和微短剧是同一个逻辑：“它就是一个‘男频’向的‘爽文’。”这是源自网络小说的词汇，指的是那种迎合男性趣味、畅快满足愿望的虚构故事。在他看来，电影中的穷小子艺术家意外赢得船票，打败邪恶的霸道总裁，占有了富家千金的身体和爱情，最后献身拯救了爱人，“真的满足了男人所有的幻想”。

在微短剧中，这种内核就时常体现为像“绝经”的女人被呼风唤雨的富豪爱上，或是像《保洁老妈无敌归来》那样50岁女性和20多岁男子谈恋爱的故事。

在这名从业者看来，微短剧容易“招骂”，是因为它“站在了电影、电视剧所有的鄙视链最底端，所以才会让大家觉得，不管你拍什么都是离谱的”。

“收割”争议

中老年微短剧的“井喷”成为话题之后，也伴随着争议。

10月，一条75岁老人在手机上刷微短剧两个月花费9000元的新闻出现在中国媒体并引发了讨论。媒体上陆续出现一些关于退休人士在付费微短剧上“一掷千金”的报导。

据行业人士和消费者介绍，微短剧通常会在抖音、微信小程序等平台播放，平台又会常常会通过像各大社交平台以及像微信视频号、“今日头条”等中老年人经常使用的手机平台进行“投流”，先以免费吸引受众观看，然后在10集、20集等不同节点设置收费节点，让用户付钱解锁观看。

这样的微短剧平台种类繁多，收费又会有单集付费、全剧付费或是会员月费、年费等多种形式，容易积少成多。

中国《澎湃新闻》报导，不少工作繁忙的上班族在最近发现自己退休的父母在这些平台上花费数百元至数千元——一名老年男子使用过的微短剧小程序多达62个，累计消费上万元。

另一些报导则指，这些微短剧付费解锁模式暗藏各类“全集”、“免密支付”等付费陷阱，让不熟悉智能手机操作的老年人不知不觉花大钱，消费者协会已经介入呼吁维权。

BBC无法独立证实这类用户或付费陷阱的存在。

匿名的业内人士认为，要解决这个问题更多的责任在平台，因为制作方在制作微短剧时在充值收益中只得收到5-7%，当中更多的钱是流向了平台。

“大家之前说游戏‘课金’，但现在游戏的整体的行业口碑就还好了，”这名业内人士说，内容方对于创作有价值取舍，并且尊重产品本身的规律，但是如何将产品推送给受众并从中收费，这一点往往是由平台来决定。

分析师张毅表示，在花费数千元看微短剧的案例在他们的市场调查当中“极为罕见”，认为当中“有媒体炒作的嫌疑”。

而林健教授则认为，微短剧收费上可能存在的收费陷阱，与以往在线上线下针对中老年人的“诈骗”行为类似。

“因为中老年群体有一个天然的弱势，就是他们的认知能力、知识的背景都在逐渐地跟这个社会脱节，”林健说，这使得中老年人在整体上成为特别容易受伤害的群体。

他表示当局需要对此进行更多的监管，但不认为单纯的审查或者封禁会是解决问题的办法。

“尤其是涉及到内容的监管这个层面，”林健说，“因为这些中老年群体……他们的情感、审美、文化的需求是客观存在的。”

老年人的情感需求

几位受访者都共同相信的一点是，中国越来越庞大的老年人群体，其真正的生活和情感需求需要被更好地照顾到，而微短剧的流行是在填补这一空缺时出现的一个现象。

“现在的老年人跟以前的老年人不太一样，”分析师张毅说，过去的老年人更关心吃穿、医疗等基本生活保障，但是目前的“新退休人群”是在70、80和90年代成为青壮年的一代，“他们对潮流消费的能力需求比较强，所以他们对这种数字经济、数字娱乐，还有文化评赏等等这些的要求也会比较高一些。”

中老年微短剧的话题已经引起了中国当局的关注。10月31日，中国广电总局视听司发布一份“管理提示”，指出有舆论关于中老年人沉迷微短剧并被“收割”的担忧，要求创作者“扭转”刻意制造冲突和过度将中老年人形象边缘化、脸谱化的倾向。

中国官方中央电视台则以专题节目讨论中老年微短剧，指出“中老年群体情感需要须重视”。

林健教授表示，在网络时代，媒体素养（digital literacy）对于当代的老年人来说是一种挑战，但无论是政策制定者还是互联网年轻用户，都不应以居高临下的态度来看待老年人的数字生活。

“我们应该设身处地地从中老年群体实际的生存处境、他们的教育背景、文化心理各个角度出发，去理解他们的需求所在，”林健说。

匿名的业内人士表示，观众是在为需求而付费。而作为从业者，他甚至已经开始注意到短视频领域出现了一些“老年擦边”内容，这说明老年人也有情感和性方面的需求，只是在公共话题里“从来没提过”，表示这在未来的中国社会或许会有更多的讨论空间。

“因为中国的退休人群是在变大，”他说，“我们都要变老，当我们这群人变老的时候，我们就知道老年人他们到底在想什么了。”

而作为青年人的元一表示，她觉得即使在短剧里看中老年人谈恋爱，也很符合人对美好生活的向往。

“有时候大家看一个新闻，觉得60、70岁的大爷去找一个女朋友，世俗传统观念都觉得会去批驳，但其实我们人是有这种真实的情感需求的，”她说。

她表示，微短剧在未来仍然会是她生活中的一个好伙伴，并愿意为此付费——她目前最多的一次是为一部剧花了90多元，这样的小额消费能给她换来一点生活中的“美好和治疗”。

尽管她已记不起那部她花了90多元解锁的短剧叫什么名字了。