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杀入跑鞋红海,Lululemon胜算几何?

2022-03-11 来源: 36氪 原文链接 评论0条

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每年三月,都是跑圈一年中“最新鲜”的月份,不少运动品牌会在这个时间发布自家新款跑鞋,在大多数马拉松赛事尚未开跑前,给跑者们更新鲜的选择。然而,今年的三月新鞋热潮中却多了一个生面孔。

3月8日,素有“瑜伽裤中的爱马仕”之称的运动品牌Lululemon(LULU.US),发布品牌成立以来的第一款女子跑鞋,宣告正式进军运动鞋领域。据了解,今年Lululemon还将推出另外三款女士运动鞋,2023年还将推出男子运动鞋系列。

Lululemon早前就透露品牌将进军运动鞋领域的消息,然而金融市场似乎并不看好Lululemon的这项新计划,消息公布当天Lululemon股价仍挫跌1.94%,延续近期跌势,多家券商分析师认为,运动鞋市场已接近饱和,Lululemon此举或导致其管理重心偏离核心服饰业务。

筹谋三年, Lululemon首款跑鞋终于问世

过去,Lululemon凭借瑜伽裤在女性运动市场获得了巨大成功,并在短短几年时间里就成功跻身国际品牌行列,市值达到近400亿美元。就在不久前的北京冬奥会上,Lululemon作为加拿大队的赞助商,还凭借枫叶红羽绒服小火了一把。

早在2019年,Lululemon首席执行官Calvin McDonald宣布将计划进军鞋类领域;2021年3月财报电话会议上,露露柠檬再次透露正在为2022年初推出鞋类产品做准备;同年6月露露柠檬为其鞋类部门在美国波特兰租用了一个相当大的办公室,这里是包括耐克在内的一些头部运动品牌的办公地。

2021年10月,Lululemon在美国专利和商标局公开品牌首个鞋类产品专利,相关图片中一只鞋底带有一半的露露柠檬logo,这表明一双鞋将形成完整的logo。据悉,该专利发明人Mark Oleson,曾在安德玛和阿迪达斯任职,另一名发明者Damon Clegg,曾在耐克担任10年的设计师和创意总监。

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Lululemon申请的首个鞋类产品专利

Lululemon首款跑鞋名为“Blissfeel”。Blissfeel跑鞋鞋的目标客户是女性跑者,具有回弹力、减震性,适合跑步、走路等场景。据了解,作为Lululemon第一双运动鞋,这双跑鞋经过了4年研发,扫描超过100万次女性足部,无数轮磨损测试。3月23日起,中国大陆市场的部分线下门店与电商渠道将正式发售,售价为1180元(北美定价148美元),有10款颜色可供选择。值得一提的是,在Lululemon小程序上,还搭载了虚拟试鞋功能。

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Lululemon首款跑鞋“Blissfeel”

今年lululemon还将发布另外三款女鞋:Chargefeel女士运动鞋。适用于健身房训练、短距离跑步,预计今夏上市;lululemon Restfeel拖鞋,预计今夏上市。lululemon Strongfeel女士训练鞋,预计今秋上市。2023年,lululemon将推出男士鞋履,同时还将陆续推出特别版和季节性系列。

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Lululemon首席产品官Sun Choe 在公告中表示:“目前市场上很多运动女鞋是以男鞋设计基础,稍加改动而成。我们想改变这种状况。因此,我们特别从她的视角出发,进行了整个系列的研发。”Sun Choe 于2016年加入Lululemon担任全球商品企划部门(Global Merchandising)高级副总裁,负责管理女装、男装、配饰和视觉营销,以及产品设计、创新和发展。在加入 Lululemon之前,她在LVMH集团旗下美国设计师品牌Marc Jacobs担任首席全球产品营销官。在此之前,她还曾在Urban Outfitters、West Elm、Levi’s、Gap和Madewell等品牌担任过高级营销职位。

一年1076款跑鞋上架,37个品牌抢滩中国市场

Lululemon进军运动鞋市场并非偶然。纵观各大国际运动品牌发展历程,都是从足球、篮球、田径等某一项运动起家,发展到一定程度,都会向多品类拓展,最后成为一个全品类的运动品牌。再加之耐克、阿迪达斯、彪马、安踏、李宁等运动品牌已经相继开通瑜伽产品线,Lululemon已经难以一家独大。

因此,尽管Lululemon是从瑜伽裤起家,但产品线已经逐渐延伸慢跑裤、衬衫、泳装、网球等运动项目及男士运动系列,以及运动包、发带和饮水瓶等众多配饰,甚至花5亿美元收购智能家用健身公司Mirror,通过多元化增长战略不再局限于一个女性瑜伽品牌。从财报来看,Lululemon的多元发展策略是成功的,上一财年,Lululemon的净收入为5.89亿美元,销售额总计44亿美元。(往期相关报道:一条瑜伽裤,撑起700亿美元的产业)

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Lululemon推出网球运动系列

但是,任何一家品牌想要从单品类扩展到多品类及跨界业务,一向都是困难重重,从男装拓展到女装,或者从鞋子拓展到服饰,失败案例比比皆是。对Lululemon来说,想要开拓运动鞋市场,所要面临的挑战也很多。

华尔街券商Jefferies分析师Randal Konik在研究报告中写道,虽然Lululemon推出运动鞋有助于扩张营收,但该行仍保守看待,理由是:一、鞋类毛利率通常低于服饰,二、管理重心可能会偏离核心服饰业务。

还有运动分析师表示,运动鞋市场固有品牌已经不少,其中多数品牌已经建立起自己的护城河。同时该分析师透露,预计今年男女运动鞋销售额将保持低个位数百分比增长,而上半年面临的挑战将比下半年大。

消费者对Lululemon推出跑鞋反应不一,有消费者认为这款跑鞋技术含量平平,价格却远高于市场均价,有割韭菜的嫌疑;也有人认为,Lululemon的瑜伽裤最初问世时也是争议颇多,但越来越多人被它的舒适感所征服,应该对Lululemon抱有期待。

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图片来自网络

在中国,专业跑步市场早已是一片红海。以中国女子马拉松成绩成绩最好的五名选手为例,都和运动品牌保持着长期合作关系。其中“国马一姐”李芷萱刚刚和鸿星尔克签约,此前是斯凯奇的签约运动员;排名第二的李丹、第三金铭铭在近两年的比赛中,穿着的都是特步品牌,排名第四的何引丽则在去年告别老东家特步,成为361度跑步代言人,排名第五的张德顺在最近一次比赛中穿着的则是耐克。

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根据悦跑圈的《2021年度中国跑鞋大数据报告》显示,2021年度共37个品牌推出新款跑鞋,其中14家为国产品牌跑鞋、23家为国际品牌跑鞋,一年内共1076款新款跑鞋在悦跑圈鞋库上架 。此外,国产品牌近年来花在跑鞋研发上的经费也越来越多,碳板跑鞋基本已是行业共识。在最受女性跑者欢迎榜中,特步、耐克、李宁、阿迪达斯、中乔体育、亚瑟士均榜上有名。

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图片来源于悦跑圈

从以上这些数据不难发现,Lululemon想要在运动鞋市场迅速赶超既有品牌有些困难,难以复制瑜伽领域的成功。不过据悦跑圈报告显示,过去一年中女性跑者增长很快,增速达18.4%,同时由于女性对运动的参与越来越深入,预计未来女性对运动产品的需求会有极大幅度的增长。这对拥有不少忠实女性用户的Lululemon来说不失为一个好机会。

注:本文所用图片来自网络

本文来自微信公众号“体育大生意”(ID:sportsmoney),作者:沈慈文,36氪经授权发布。

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