乐事薯片涨价，谁是胜利者？

最近一段时间，大家过得都不容易，市场环境多变，以至于资本发文告知创业者，要认清现实，抛弃幻想。

一面是新消费品的惨淡，一面却是头部品牌们的狂欢。

3月21日，一张乐事薯片价格调整通知函的出现在网上掀起了大家的讨论。根据涨价通知函的内容我们归出这几个要点。

首先是涨价原因，还是熟悉用词，受人工成本和原材料、包装材料上涨，面临成本压力，似乎这句话被多家涨价企业所用，但事实也确实如此。从2021年下半年开始，各种涨价蜂拥而来，让不少品牌纷纷通过发布涨价函发泄情绪。

其次就是涨价时间，这次百事集团将时间放在了4月15日，刚好是清明小长假过后不久。

再者就是涉及涨价的产品，本次乐事涨价的范围主要是对供应直供渠道销售的部分乐事袋装薯片和乐事大波浪薯片产品供应价格调整优化。

还记得上一次乐事薯片涨价是在2019年5月1日，虽然当时涨价原因与本次相似，但本次涨价产品的范围却更小，只在两大畅销产品中。

综上所述，本次乐事薯片的涨价原因主要还是因为成本上涨，品牌想以此通过涨价来稳定利润。

那么涨价对于品牌和经销商来说，究竟是好是坏？

其实这事要分角度来看。

站在品牌的角度，涨价有利于提升品牌的竞争力，当然前提是品牌属于一线或头部品牌。

这样的品牌本身就拥有定价权和渠道力。

因为涨价本身是为企业降低生产成本，这样便会有更多的精力投入到市场维护和经销商维护中，不必担心供应链受阻。另一个原因就是涨价能够加速行业洗牌，淘汰一些小型生产企业，因为小品牌没有定价权，也没有资金与大品牌进行渠道抗衡。所以当大家面临同样的成本上涨时，小企业要么收缩市场过冬，要么找到另一条差异化需求进行切入。事实上，选择前者的更多。

从经销商角度来看，涨价或许在一段时间内会影响经销商的销量，但随着周期的变长，涨价的部分很快就会被渠道冲淡，而经销商又能获得更加稳定的利润。当然如果企业在涨价初期未能帮助经销商稳定市场，维护渠道，那么经销商会因涨价带来的压力转换其他品牌。

所以涨价问题需要企业和经销商共同承担，而不是单一的品牌将矛盾转移给经销商。

从消费者角度来看，如果涨幅过大，可能会影响消费者购买频次，甚至替换其他产品，但从乐事此次涨价的策略来看，针对的是畅销品，这意味着这些产品本身就有较高的复购率和受众群体，消费基数会冲淡涨价带来的价格上涨，当然不排除一部分消费者会转向选择其他的的休闲食品来替换。

当然更多的人对于企业涨价有着天然的防御心理，认为企业是在割韭菜。

乐事薯片作为百事集团旗下重要的休闲食品品牌，一直以来也通过自身的业绩成长为百事集团贡献力量，当然更重要的是离不开百事公司整体发展，2月10日百事公司公布了2021年第四季度财务业绩和2021年全年业绩，2021年第四季度同比增长12.4%，净收入为252.48亿美元。而其2021年全年净收入为794亿美元，同比增长12.9%，在地区贡献中，包括中国在内的亚太地区2021年净收入为46.15亿美元，同比增长34%，其中在中国市场的净营收为26.8亿美元，同比增长54.68%。

除了我们熟悉的百事可乐饮料之外，包括乐事的休闲食品品类也是百事公司营收的主要来源。

当然也许有人会说在大健康消费的需求下，薯片等膨化食品市场正在萎缩，但事实上真的是这样吗？

我们知道，人的需求是多元化的，比如有人喜欢喝气泡水，但也不排斥在一些场合喝可乐。虽然无糖、低脂等健康食品越来越受到大家关注，但并不意味着消费者会将其完全替代出去。

在休闲食品品类中，除了健康因素之外，消费者更关注“是否买得到、是否买得起、是否吃的过瘾”。

是否买得到就是看产品的渠道力，能否满足消费者随时随地购买。目前来看，新消费品牌更多的是依靠线上流量和渠道扩展新的消费者，但对于大多数人来说，线下渠道其实依旧是购物的重心，尤其当线上物流受阻后，线下渠道显得尤为重要。

比如最近有朋友居家隔离，在购买的零食中基本99%都是传统品牌，问其原因，是因为新消费品牌在当地的线下渠道没有销售。

买得起就是能够让消费者毫无压力的购买，并且随意购买。目前很多健康零食的零售价大多在十几元左右，与传统品牌相比价格相对较高，所以对于大多数消费者来说，他们更愿意选择那些性价比高的品牌作为高频复购，而把新消费品牌当做尝鲜的产品。

吃的过瘾就是不仅口感好，而且吃的没有压力，虽然可乐容易胖，但喝的爽，而且便宜，再比如薯片，虽然看上和热量密切相关，但因为价格合理且口味选择多适合居家分享，所以更适合消费者日常购买。

毕竟休闲食品的本质是为消费者带来欢乐，消磨时光，与快乐相比，热量其实不算什么。

因此即便在大健康消费浪潮下，传统品牌依旧占据绝对优势和地位，因为他们做到了高品牌溢价，高渠道渗透，高性价比的产品来满足消费者。

所以乐事涨价不仅让乐事再度上了热搜获得了一大波关注，而且说不定会让乐事的销量再度提升。

所以涨价的底气来自于，品牌力、渠道力、产品力。

本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：全食在线，36氪经授权发布。