做了个“爷爷泡的茶”，肯德基图个啥？

肯德基开了个新店，不卖炸鸡汉堡，而是专卖奶茶。

粉嫩的卡通形象 LOGO、碧绿的屏风、白色的主基调，加上主打的创新米乳茶，整体风格素净淡雅，颇具江南特色。首店选址在苏州绿宝广场，也确实挺 " 江南 "。

其实这样的奶茶店乍一看，真的很不 " 肯德基 "，难以想象是 70 岁 " 高龄 " 的肯德基的品牌年轻化尝试。

将 " 本土化 " 做得风生水起的肯德基，之前也并没有缺席新茶饮品类，快餐门店、甜品站中经常能见到相关产品的身影。

但把新茶饮独立成新品牌，肯德基还是头一次。所以，这是要干啥？

" 爷爷的茶 "，长啥样？

一向爱玩营销的肯德基，此次推出新的茶饮品牌却颇为低调。在肯德基的官方微信和微博账号，均不见相关品牌宣传。

相应的，肯德基这家茶饮店 " 爷爷自在茶 "，也并没有在网络舆论上激起太大水花。

在小红书上搜索，相关帖子和评论数量均平，比起 " 爷爷自在茶 "，大家更愿意称之为 " 肯德基开的奶茶店 "。

可见，虽然有意无意弱化与肯德基的联系，但这家茶饮店的话题度，依旧得借着 " 肯德基 " 这块金字招牌。

不过，" 爷爷自在茶 " 也不是突然出现的。

据自媒体明亮公司报道，去年肯德基就将苏州的 3 家甜品站升级为 " 爷爷的茶 "，在甜品站原有产品的基础上，推出了限定饮品，并且在包装设计上也采用了苏州元素。

有意思的是，折腾一圈后这 3 家茶饮概念店目前又从 " 爷爷的茶 "，变回了甜品站。

尽管没有在官方号官宣自家的茶饮品牌，但 " 爷爷喝茶 " 的相关 LOGO 早就出现在官方宣传中。

6 月 1 日，肯德基上新的两款茶饮产品 " 满杯耶椰茶 "" 满杯耶椰饮 "，就使用了这个粉色的老人头。

从整个新茶饮市场来看，" 爷爷自在茶 " 也不能说无人问津。

品牌定位江南风格，和喜茶、奈雪的茶等头部新茶饮打出了差异化，门店装潢和主打产品都能体现这一点。

在产品方面，爷爷自在茶主推 " 米乳茶 " 和 " 水果茶 "。

其中，" 糯糯桔红糕米乳茶 " 是招牌产品，" 桔红糕 " 是江浙地区流行小吃，茶中使用的小料是江苏农科院育成的杂交水稻品种，细节上都充分呼应了江南特色元素。

其他米乳茶产品则分别加了鸡头米、竹蔗、马蹄等江南食物。眼下，各大小新茶饮商家纷纷在小料上内卷。从这一点来看，肯德基也算是卷出了一点新意。

而主推的水果茶则是当下新茶饮市场中的主流产品。除了柠檬、桃子、芒果、葡萄等常见水果，油柑、芭乐、杨枝甘露等这几年爆火的新茶饮水果，肯德基也都没落下。

从价格方面来看，" 爷爷自在茶 " 的所有茶饮单杯均不超过 20 元，且主要集中在 16-19 元，属于消费者较多的中端价格带。

另外还有价格在 13 元左右的平价区，以及售卖几款特色点心和雪糕，比如小鲜肉酥饼、OATLY 联名燕麦轻雪糕。

从这样的产品结构来看，基本上是和商圈内的喜茶、星巴克等品牌正面竞争。

" 爷爷的茶 "，虚什么？

实际上，肯德基入局新茶饮也不是什么新鲜事。

早在 2019 年 7 月，肯德基就在全国部分甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛乳茶、九龙金玉酸奶奶盖茶 4 个系列 10 款新茶饮产品。其后，这些产品进入快餐门店。

今年以来，肯德基加大茶饮上新力度，推出杨枝甘露超肉肉茶、满杯耶椰、春之奇兰、爆汁三柠油柑茶、奶盖奶茶等系列和大单品。而这些品类基本上都是被市场验证过的，拥有较大的消费群。

不过值得注意的是，这些茶饮产品基本上是作为肯德基门店快餐消费的饮品品类补充。换言之，消费者大概率是先去肯德基门店消费快餐食品，然后才会搭配购买饮品。

这就意味着，肯德基的茶饮产品本身并不具备那么强的品牌力，能够让消费者想喝一杯奶茶的时候，优先选择肯德基，而不是喜茶或其他奶茶品牌。

这就好比，当你想喝可乐的时候，会优先去便利店，而不是肯德基。

因此，即便独立门店，自立品牌，在消费者的认知中，" 爷爷自在茶 " 大概率仍旧是 " 肯德基的奶茶 "。

因此，外界担忧的，并不是肯德基在自家门店做新茶饮产品，而是非要独立品牌来做新茶饮。

从整个行业来看，过去两年资本热捧新茶饮的喧嚣已过，整个市场处于去 " 虚火 "，增长放缓的阶段。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021 新茶饮研究报告》显示，2020 年新茶饮增速为 26.1%，2021-2022 年增速下降为 19% 左右。预测未来 2-3 年，增速将调整为 10% 至 15%。

与此同时，由于进入门槛低，新茶饮赛道的竞争也在加剧。大量涌入的玩家中，不仅包括餐企出身的品牌，且与餐饮毫不相关的互联网大厂、地产企业也来涉足。

比如万达集团今年 4 月申请 " 万茶 " 商标，将推出自有品牌影院特饮产品；字节也在前不久传出组建食品饮料团队，目标为新茶饮。

在这种情况下，并不强势产品力的 " 爷爷自在茶 " 要想在这场大乱斗中活下来，也并不轻松。

另外，外界忧虑的另一个焦点是，作为肯德基靠山的百胜中国，在餐饮业态多元化方面的经验并没有那么成功。

比如百胜中国旗下的中式快餐品牌 " 东方既白 "，同样定位江南特色，但进入市场不到 20 年，就迎来关店的终局，且期间仅在全国开出不超过 30 家门店，体量远不及老乡鸡、乡村基等本土中式快餐品牌。

除此之外，百胜中国涉足的其他餐饮品类也难言成功。比如墨西哥食品品牌塔可贝尔、涮羊肉品牌小肥羊、焖锅品牌黄记煌、咖啡品牌 COFFii & JOY 和 LAVAZZA 等，在国内的市场反响均平。

财报显示，肯德基和必胜客这两个核心品牌的营收占比超过 9 成，百胜中国的这些 " 副业 "，存在感很低，属于有了更好，但没有也无伤大雅。

或许是考虑到在诸多消费者心目中，百胜中国的感知度并不如肯德基，所以将 " 爷爷自在茶 " 这个品牌挂在了肯德基旗下，希望借助后者的品牌知名度，将产品打入市场。

从这个角度来看，相比其他茶饮品牌，" 爷爷自在茶 " 的确有强大的品牌资源背书。毕竟，肯德基推出的新品，总是会吸引庞大的 K 记铁粉前来尝试。

因此，在茶饮品牌 " 混战 " 抢市场的背景下，背靠百胜中国的肯德基做中式新茶饮，会否步这些子品牌的后尘，成为下一个 " 东方既白 "，仍有待考察。

实际上，不仅是肯德基这样的西式快餐巨头，海底捞、乡村基、老乡鸡等一众餐企也都在布局新茶饮，或独立门店，或在既有的餐厅门店增加自营的新茶饮产品。

比如，海底捞于去年 2 月开出的 " 奶茶铺 "，支持消费者不点火锅，只点奶茶；中式快餐品牌乡村基也于去年 1 月，在大本营重庆开出独立 " 手摇茶 " 店。

不难发现，疫情冲击线下餐饮，新茶饮似乎成了抗风险能力更强的一种餐饮业态。毕竟，当人们的钱袋子越捂越紧，喝奶茶大概会比下馆子更省钱。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 曾宪天