新闻有观点·行业洞察丨炎炎夏季太阳镜畅销千亿市场怎么玩？

央广新闻北京7月20日电（记者、杨昶、王娴、景明）据中央广播电视总台《新闻有观点》报道，入夏之后，防晒已经成为很多人户外的“必需品”。与往年主要使用防晒产品的“软防晒”不同，今年夏天，防晒衣、冰袖、防晒口罩等“硬防晒”成为更多人外出的首选。

为什么防晒服的需求不断增加？面料和设计如何导致防晒服价格不同？防晒服行业的发展特点和趋势是什么？中央广播电视中国之声《新闻有观点》特别策划《行业洞察》。本期聚焦防晒服行业，向总监·徐娓、北外语大学国际商学院客座教授、投资人赵晨讲述一个品牌专属服装项目。

为什么防晒衣满街都是？了解有关气象经济学的更多信息

防晒服的热销是基于消费者对防晒的升级。今年“618”期间，防晒服成为各大电商平台的热销品类。品牌服装项目总监·徐娓介绍，目前国内防晒服市场市场空间大，发展迅速。“到2026年左右，中国防晒服市场规模将达到近千亿。”

近期，全国多地遭遇高温天气影响。北京外国语大学国际商学院客座教授、投资人赵晨表示：“面对如此炎热的夏季，人们的消费选择或多或少呈现出气象经济学中的‘一步效应’。‘一步效应’是指气温变化一度，市场需求也会发生变化。比如夏季气温每升高一度，德国啤酒的销量就会增加230万瓶。各种抗衰老产品的销量也是基于此。”太阳。”

从消费场景来看，赵晨指出，更多的户外活动人群拥有更丰富的防晒场景，比如城市行走（城市漫步）、“特种部队旅游”、骑行、跑步、飞盘、露营、徒步、音乐节等，以及大量只需要“硬防晒”、长期在户外工作的人群，这自然让防晒服成为热门事物。

此外，多项研究证明，长时间暴露在阳光直射下会加速皮肤老化，抗衰老成为近年来美容界的热词。赵晨认为，美妆博主注重外貌营销，一定程度上间接带动了防晒市场。

不同品牌价格有差异吗？品质和渠道是价格的关键

市场上防晒服的价格不一，从十几元到几千元不等。“面料和功能决定了防晒服的价格。”徐娓表示，随着消费者消费升级，他们对产品的要求更加精细。防晒、透气、亲肤是很多人对防晒服的期望。天然织物几乎不可能同时满足这些要求。因此，昂贵的防晒服往往价格昂贵，因为它结合了先进的科技面料。其中，UPF（紫外线防护系数）表示织物抵御紫外线的能力。根据国家质量监督检验检疫总局的规定，只有UPF值大于40才能称为“抗紫外线产品”。徐娓指出，并非所有品牌都足够严格来测试UPF值。例如，许多网络品牌不一定拥有官方认证机构的所有测试报告。另外，不同品牌对于设计美观度和操作实用性的要求不同，也会造成防晒服价格的较大差异。

销售渠道也是影响产品价格的重要因素。赵晨还介绍了贴牌生产和“白牌”（贴牌生产的非品牌产品）在防晒服价格战中的作用。“今年‘618’第一周，电商平台就卖出了10万件某防晒品牌同款白色防晒衣，这是一个非常大的数值，和该品牌正常渠道的销量基本是1:1，价格基本在50元左右。一方面，分流销售对品牌来说是很大的损失；另一方面，决策影响力不够，”很多品牌和企业不做无论品牌如何，他们都试图用热情的服务来掩盖质量上的不足。巨大的商业利益正在推动下一代工厂模式的主导地位，这对真正的工业企业来说是一个挑战。”

营销代替研发？品牌管理还有很长的路要走

赵晨将国内防晒服装市场分为六大类，即互联网诞生的新消费品牌、传统运动品牌、内衣品牌、户外品牌、跨界品牌和“白色品牌”，占据了较大的市场份额。赵晨认为，今年KOL（大网红主播）与“工厂产品”、“白牌”的合作很常见。4月以来，小红书已推荐489个防晒服品牌，抖音已推荐104个品牌。“突然出现了很多品牌，连‘白标’都做了包装，用来营销。这在一定程度上扰乱了防晒服市场的竞争。

一些企业短期的高销量，同时必然有高额的营销投入。赵晨的研究显示，几家上市公司以及拟上市的国内防晒服品牌的营销和分销成本高达公司运营成本的45.9%。这种情况与国内化妆品品牌的营销模式类似。“如果我们将中国品牌与一些欧洲品牌进行比较，我们似乎在某个项目上的支出要少得多——那就是研发。”

徐娓认同务实的经营理念：“品牌经营是百年大计，光靠这两年的强劲市场赚钱是不够的。品牌不应只关注如何在短期内从消费者身上赚更多的钱，而应该更加注重产品要求和严格的质量控制，更应该是长期的。”徐娓指出，理性消费是一种趋势，能买得起高价产品的消费者也在变得理性。“产品本身不在于价格高低，而在于是否真的值得。”

对于防晒服市场的发展预测和建议，赵晨总结了四点：一是满足防晒需求是行业和产品的首要任务。作为市场体量较大的功能性产品，还需要参考气象专家对下一个销售周期气候的预测；“一个好的产品矩阵应该实现尽可能多的覆盖，这样才能最大限度地降低获客成本。”

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