城镇街市的民俗画卷：千姿百态的汉字招牌

现代社会商业繁荣，大街小巷商铺林立，商业招牌琳琅满目。汉字作为形体表意符号，被广泛应用到商业招牌中，成为招牌设计的重要元素。商业招牌是商店的标志，也称为店标或店招，有竖招，有横招，有牌招，也有幌招。汉字招牌就是由无字的物象招幌发展而来的。

《韩非子》有“为酒甚美，县帜甚高”的记载，《晏子春秋》有“人有酤酒者，……置表甚长”的记载，其中的“帜”“表”就是酒旗类物象招幌，是当前可以考证的最早的行业标识。酒旗初时是无字的布帘，高悬在酒店门前，从远处便可望见，因而又称“望子”，也叫“幌子”。后世各类商业幌子都由酒旗衍变发展而来，有“形象幌”“实物幌”“象征幌”“文字幌”等，就连今日街头的广告旗和商厦外垂挂的巨大广告条幅也是酒旗的遗制。

“文字幌”就是汉字招牌的前身。唐代的市场交易分肆进行，规定必须挂牌经营，汉字招幌和招牌已经常见。宋代店铺可随处开设，商业招牌更得以广泛使用。宋人张任国《柳梢青》词生动地展现了这种情景：“挂招牌，一声喝采，旧店新开。”《清明上河图》中也可以看到繁华汴京街道上的许多商业招牌。

最初的汉字招牌仅一字，如当铺写“当”字，米铺写“米”字，酒店写“酒”字，酱园写“酱”字，茶庄写“茶”字。这些一字招牌信息简单，仅是行业标志。随着商业发展，店铺鳞次栉比，为了有所区别，商家们通过增加招牌上的汉字来体现差异，如《清明上河图》中就有“赵太丞家药铺”“刘三叔精装字画”“王家罗锦匹帛铺”“久住王员外家”“刘家上色陈檀冻香”等多字招牌。招牌字数也不宜太多，太多了不经济，所以三到五字最为常见，如“同仁堂”“兰州饭店”“王宝山酒家”等。

开店需要有个响亮好听又意味深长的名字，不但能吸引顾客，招揽生意，还能给人留下深刻印象。各种汉字招牌，可谓千姿百态、丰富多彩，大致有以下几种类型——

循名责实型。通常以“地域名/店主姓名+商品”的形式命名，这是传统的汉字招牌形式，朴实无华。如“北京烤鸭”“沙县小吃”“白记饺子馆”“王永和豆腐店”“合肥刘鸿盛面馆”等。

寓意吉祥型。招牌文字包含吉祥美好的寓意。如“内联升”取“连升三级”之意，“东来顺”取“来自京东，一切顺利”之意，“全聚德”取“全仁聚德，财源茂盛”之意，“鸿起顺饭庄”取“鸿业起，万事顺”之意。

历史典故型。有些招牌蕴含人文故事，成为历史文化的一部分。如内蒙古的“王傻子猪手”，始于清朝嘉庆年间，有个叫王连立的退休回乡开店，原名“王记熏肉”。王连立乐善好施，有钱没钱都能进店吃肉，一时传遍全县。县太爷觉得此等傻事无人可为，私巡后确有其事，便送其外号“王傻子”，从此“王傻子”闻名遐迩。

个性特征型。有些商店招牌源于所售商品、店铺或店主的与众不同。如长沙的“双燕楼”，因其馄饨尾部皱起两扇纱纹状折波，形如燕尾而得名；天津有家叫“石头门坎”的素包子店，因店外防水石头矮堤形似门坎而得名。

诙谐幽默型。招牌中使用谐音，给人留下联想空间，取得诙谐效果。如：卖服装的有“百衣（依）百顺”“衣衣（依依）不舍”等，卖食物的有“食（实）在满意”“食（时）来运转”等，开理发店的有“奇丝（思）妙想”“顶头尚丝（上司）”等，卖玉器的有“随玉（遇）而安”等。

自夸自信型。在招牌中冠以“天下第一”“正宗”等字样，以此标明自家的商品质量最好、味道最正宗。如“天下第一粥”“天下第一面”“正宗武汉热干面”“正宗伍师傅手打面”等。

俗言口语型。有些招牌使用俗言口语，让人倍感亲切。如“他大舅他二舅面馆”“煮一碗面”“每天见一面”“还可以私房菜”等饮食店，“小兔崽子童装”“这儿有袜子”等服装店，“高手在民间”“头发乱了”等理发店。

外语音译型。随着国际交流的加深，跨国企业源源不断地在中国开店营业，人们常见的音译招牌有“肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克”等。

需要注意的是，有些商家为了招徕顾客而标新立异，在招牌文字上故意恶搞，哗众取宠。据报道，湖南长沙有家夜宵店取名“无饿不坐”，谐音“无恶不作”，被市场监管人员责令改正。

好的金字招牌应该体现以下几个原则：一要名实相符，不欺诈浮夸，让顾客信任放心；二要简明生动，不故弄玄虚，让顾客一目了然；三要特色鲜明，与众不同，让顾客过目不忘。

与实物招幌相比，汉字在招牌中具有独特功用。第一，汉字表意明确，汉字招牌可以标示商家地域、店主姓名、经营内容及商品特色等信息。第二，汉字书写方便，经久耐用，可以弥补实物招幌的诸多局限。第三，汉字寓意吉祥，人们能利用汉字语音语义的联想功能，在招牌中表达生意兴隆、富裕顺利等寓意。第四，汉字形体美观，汉字招牌融文学创作、书法艺术于一体，具有高超的艺术审美价值。第五，汉字招牌还有宣传推广作用，可以使用夸张且带煽动性的广告语激发消费者购买欲望，也可以使用具有区别性的词语，彰显店家特有卖点。

为实现上述功用，招牌汉字可以不拘泥于汉字常态而作超常规处理，包括字形变异和用字选择等。商家出于招牌创意需要，可以临时改变汉字形体，有的变成实物形，有的突出某个部位，有的适应招牌的形状，有的跟招牌上其他图形配合等。如：“鱼火锅”招牌中的“鱼”字，变成实物鱼形；“益百岁羊肉馆”招牌中的“羊”字，上面两点变成羊的两个弯角；“正宗柳州螺蛳粉”招牌中的“宗”字，上面一点变成一个小螺蛳，“螺”字中的“田”字变成一个大螺蛳；茶店招牌“大壶春”三字组成一个茶壶的形状，等等。这些汉字通过变形，使得招牌更加形象生动，给人留下深刻印象。

招牌用字选择标新立异，目的在于吸引眼球。有的用谐音字，有的用异体字，有的用意义关联字，有的用生僻字，有的用名人或书法家的字，有的用艺术字。如“全聚德”和“都一处”选用乾隆御笔，“东来顺”由陈叔亮题写，“功德林”由赵朴初书写，“同仁堂”由启功挥毫，这些书法字体能带来名人效应。

异彩纷呈的汉字招牌，犹如一件件民间工艺品，陈列于各地城镇街市中，成为一幅幅常看常新的民俗画卷。

作者：尹戴忠，系湖南科技大学人文学院教授

图片：视觉中国

编辑：张昊睿