御九象：品牌成功标准是什么？成功品牌DNA –透视成功的品牌之镜

来源：御九象

御九象 镜子 A

“以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴衰；以人为镜，可以明得失。” 这句古老格言，不仅是个人修身的指南，也是品牌建设的金律。在品牌建设的征途上，同样也需要一面能映照自身瑕疵、透视成功品牌的镜子。遗憾的是，此类工具在业界尚且缺乏，需我们自行创造。本书正是基于这一需求，提出了“品牌之镜”概念。期望通过这个工具的构建，不仅揭示成功品牌的DNA，更能激发你在品牌建设过程中，发掘和创造个性化工具的潜力。

构建你的品牌之镜

首先，我们要在众多品牌评估机构中甄选适合自身的权威机构，找到有价值的评估标准及数据，作为镜子的基座，支撑起整个镜子的结构。帮我们打开品牌世界的格局和眼界。

之后，我们需从这些机构获取排名，名列前茅的品牌，作为托举镜面的镜背，以此构建心理地图，为我们找到学习的目标和方向。

进一步，我们需要挖掘这些评估机构的评级标准，作为镜框，帮助我们在品牌建设过程中建立心智卡尺，稳固镜面和镜背，确保品牌建设方向不偏离轨道。

最终，我们将通过分析这些领先品牌的共性，揭示品牌的核心特质，形成明亮的镜面。这面镜面将透视品牌发展之路，帮助我们看清自己的优势和不足，从而做出更加明智的决策。

经过这四步， 品牌之镜便已铸就。接下来，我们将以2023年的品牌数据为基础，引导大家运用这一工具。

御九象 大桥 B 基座：六大品牌权威排行榜

在全球品牌价值的评估舞台上，六大排行榜以其独特的评估标准，为品牌战略提供了重要的参考。Interbrand通过其全面的财务和消费者研究，强调了品牌在消费者决策和企业盈利中的核心地位。凯度BrandZ，由WPP集团的Millward Brown和Kantar联合打造，凭借其精准的财务分析和消费者洞察力，赢得了业界的广泛赞誉。

专注于中国市场的Chnbrand，通过深入的消费者调研和市场分析，为中国品牌价值提供了清晰的度量标准。商业杂志界的领军者Forbes，以其对品牌收入和利润的独到分析，获得了业界的广泛认可。GYbrand则以其对全球企业品牌发展现状与趋势的深入洞察，为品牌价值的持续增长提供了坚实的数据支撑。世界品牌实验室（World Brand Lab）通过对中国500最具价值品牌的全面研究与综合评估，为品牌价值评估提供了多维度的视角。

在权威度的排名上，Interbrand和凯度BrandZ被普遍认为是业界的领头羊，紧随其后的是Chnbrand和Forbes，而GYbrand和世界品牌实验室（World Brand Lab）则在各自的专业领域内展现出了专业性和权威性。这些排行榜不仅提供了品牌价值的量化指标，还为品牌的长期战略规划和发展提供了宝贵的参考和指导，共同构成了品牌价值评估的坚实基座，支撑起品牌之镜整个结构。

御九象 背影 C 镜背：世界排名前十的品牌

以2023年为时间单位，观察Interbrand和BrandZ两大权威品牌价值排行榜，我们可以发现全球品牌价值的前十榜单中，苹果公司，以其不断创新的科技和强大的iOS生态系统，如同一位科技界的魔术师，无可争议地占据了榜首的位置。紧随其后的是微软，这家企业解决方案和云计算服务的巨头，以其在商业领域的领导地位，稳居第二名。而亚马逊，这位电商巨头和AWS服务的领头羊，以其庞大的市场和影响力，位列第三。

谷歌，互联网搜索的霸主，以及Android系统的广泛影响力，让它排名第四。三星，智能手机和半导体领域的创新者，以其技术革新，位列第五。丰田，汽车行业的可靠性和混合动力技术的领先者，位居第六。

奔驰，豪华汽车品牌中的佼佼者，以其精湛的工艺和设计，排名第七。可口可乐，这位饮料界的传奇，凭借其深远的品牌文化和全球分销网络，位列第八。耐克，运动服饰和鞋类市场的领导者，以其创新的营销策略，排在第九位。

最后，宝马，高端汽车市场的代表，以其品牌形象和创新技术，占据了第十名的位置。

虽然仅关注十家品牌的共性可能无法反映市场全貌，且不针对特定行业的排名不足以完全捕捉到行业的独特性。然而，借助业内权威著作的指导和本人二十年的专业经验，我们可以将这种思考当作一种系统化的方法论来探索。如同品牌之镜的镜背为镜面提供稳固支撑和保护，这种分析方法也将为你的品牌洞察之旅提供坚实的后盾。

御九象 画框 D 镜框：顶级评估机构的评级标准

品牌价值评估是一个多维度复杂而细致的过程，它不仅需要对品牌进行财务分析，还要深入了解消费者心理、市场动态以及品牌在市场中的影响力。通过对Interbrand、BrandZ™、Chnbrand、Forbes和GYbrand等知名评估机构的研究，我们可以发现两个机构的评估方法和标准尤为值得关注。

其中，Interbrand的评估模型建立在三个核心要素之上：品牌化产品或服务的财务表现、品牌在购买决策过程中的作用力以及品牌强度。Interbrand认为，品牌对企业经济收益的贡献是评估的关键。品牌作用力衡量品牌对顾客购买决策的影响，而品牌强度则通过十个关键因素进行评估，包括清晰度、责任感、治理、反应、相关性、参与度、差异化、持续性、真实度和覆盖率。

与Interbrand不同，凯度BrandZ™的评估模型更加注重数据的多元化。它不仅考虑企业的财务数据，还包括消费者调研数据和市场数据。BrandZ™通过彭博社获取的财务报表数据，结合消费者调查和凯度消费者指数的市场分析，全面评估品牌的市场表现和消费者认知。此外，品牌贡献的概念也被纳入评估，即品牌对购买量和价格溢价的影响。

无论是Interbrand还是凯度BrandZ™，财务表现都是它们考虑的核心指标。它直接关联到品牌的经济价值，是评估品牌价值不可或缺的一部分。消费者调研揭示了品牌在消费者心中的地位，而市场数据则反映了品牌在实际市场中的表现。品牌强度或品牌对消费者购买决策的影响力，也是衡量品牌价值的重要指标。

尽管两个评估机构都有其独特的评估方法，但它们在追求品牌价值评估的准确性和全面性上是一致的。品牌价值的评估，不仅是数字游戏，更是对品牌综合实力的深刻洞察。作为品牌之镜的镜框，顶级评估机构的评级标准，为我们提供了一个全面的视角，从而更深入地理解品牌的价值所在。

御九象 脸谱 E 镜面：世界顶级品牌的共性特征

根据镜背所得出的“世界排名前十的品牌”、镜框中概括的“世界顶级评估机构的评级标准”，可以发现无论是第一名的苹果，还是第十名的宝马……。之所以能在世界顶级品牌之林中，成为站在顶端的佼佼者，并非偶然。通过对评估标准的分析，以及结合影响品牌发展诸多因素的对比，可以发现这些品牌有着一系列的共同核心特质，这些特征不仅塑造了品牌的内在价值，也赢得了全球消费者的信任和忠诚。下面我们将揭开品牌之镜的镜面，发现15个世界顶级品牌共性特征，揭示它们成功的秘密。

首先，清晰的品牌定位是成功的基础。它决定了品牌的方向和消费者心中的形象，是品牌战略的核心。品牌需要明确自己的目标市场、产品特性和市场定位，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

其次，强大的品牌识别度至关重要。识别度帮助消费者快速识别并记住品牌，是品牌资产的重要组成部分。一个易于识别的品牌标志、独特的品牌色彩和字体，都能够加深消费者对品牌的记忆。

第三，一致的品牌信息确保了品牌在不同时间和不同触点上为消费者提供相同的体验。这种一致性贯穿于品牌的广告、产品包装、客户服务等各个方面，有助于建立消费者对品牌的稳定预期。

第四，深厚的品牌忠诚度是品牌最宝贵的资产。忠诚的消费者不仅会为品牌带来重复购买，还会通过正面口碑帮助品牌吸引新客户。

第五，引人入胜的品牌故事能够建立情感联系，增强消费者对品牌的认同感。一个有力的品牌故事能够让消费者感到自己是品牌故事的一部分，从而加深与品牌的联系。

第六，坚定的品牌承诺有助于建立消费者的信任和品牌的可靠性。品牌承诺一旦做出，就必须坚守，这样才能赢得消费者的信任。

第七，积极的数字品牌活跃度在数字时代尤为重要。品牌的在线活跃度对于吸引和保持消费者关注至关重要，无论是通过社交媒体、官方网站还是移动应用。

第八，全面的品牌体验能够提升消费者满意度，增加品牌忠诚度。品牌需要在每一个接触点提供一致且高质量的体验，从而确保整体消费者的认同。

第九，精心管理的品牌声誉对于维护品牌长期价值和市场地位极为重要。品牌需要通过积极的公关活动、社会责任项目等手段来维护和提升自己的声誉。

第十，前瞻性品牌战略能够指导品牌适应市场变化，实现可持续发展。品牌需要不断审视市场趋势，制定并执行有效的战略，以保持竞争力。

第十一，积极的品牌社会责任可以提升品牌形象，增强公众信任。履行社会责任不仅有助于社会，也能够提升品牌在消费者心目中的地位。

第十二，战略性品牌扩展能够带来增长，但需要谨慎管理以避免品牌稀释。品牌扩展需要有明确的目标和策略，确保扩展不会损害品牌的核心价值。

第十三，有序的品牌架构有助于管理复杂的品牌组合，确保品牌信息的一致性。一个清晰的品牌架构可以帮助品牌在不同的市场和产品线上保持统一。

第十四，精准的市场细分能够帮助品牌更精准地定位消费者需求，提升市场渗透率。通过市场细分，品牌可以更有效地满足特定消费者群体的不同需要。

最后，虽然先进的数字化转型对于品牌的生存和发展越来越重要，但相比上述其他因素，它在品牌成功中的权重可能略低，因为它更多地是一种实现手段而非核心构成要素。数字化转型可以帮助品牌提高效率、降低成本，并更好地与消费者互动。

世界顶级品牌之所以能够成功，在于精准的品牌定位、独特的识别度、信息的一致性、坚如磐石的忠诚度、引人入胜的品牌故事、坚定不移的承诺、与时俱进的数字活跃度、沉浸式的品牌体验、无懈可击的声誉管理、深思熟虑的战略规划、积极承担的社会责任、审慎的品牌扩展、坚实的品牌架构、细致的市场细分，以及前瞻性的数字化转型等多方面表现。

这些特征虽不能代表所有的品牌，但却能为我们勾勒出一幅成功品牌DNA的轮廓。通过这面“品牌之镜”，我们能够检查自身瑕疵，以成功品牌为榜样不断完善，最终实现自身的飞跃。