这个暑期档，抖音和影剧内容互相成就

作为一名网络冲浪十级用户，好像整个夏天的流行热潮，都被安排得明明白白的。先是跟着李白来朗诵一段 " 轻舟已过万重山 " 的直抒胸臆，再与张碧晨合唱一曲 " 为何灿烂，叫人扑空 "，欣赏着质子们在大殿上鲜活壮硕的质子舞，最后学着王传君的模样对着佛像多拜上两拜，喊一喊 " 想成功、先发疯 "。

这些 " 热梗 " 都是暑期档热门影片的片段。《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等影片在这个夏天接连上映，部部都取得了十几亿到三十多亿的票房，让这个夏天成为有史以来票房最高的暑期档：总共卖出 5.04 亿张票，带来惊人的 206 亿总票房。

相比 206 亿，更加惊人的一个数据，是在抖音当中，仅仅在这个暑期，用户就对电影相关视频进行了 1238 亿次观看，进行了 17 亿次的点赞。这样的观看量，比起去年同比增长了 163%，点赞量也几乎翻倍达到了 95% 的增长。

同样的话题度爆发，在刷剧的观众这里也完全适用。2023 年暑期档新剧在抖音上的相关视频播放量，同比去年增长 217%，获得了比电影更高的 22 亿次点赞。《长相思》《偷偷藏不住》《莲花楼》《我的人间烟火》等暑期档热播剧集，都有着包括片段、二创、主创回应等各种类型的出圈爆款短视频，用户们可以一边感叹杨紫、檀健次、张晚意之间的默契，一边嗑魏大勋化身 " 孟宴臣 " 的帅气，再模仿着成毅来一段高难度的红绸舞剑。

从精彩预告，到经典台词，再到自来水形成的热梗，观众在看片前就在抖音 " 种草 "，看片后也能在抖音上进行分享、讨论、发酵。

影视与抖音，在这个夏天互相成就。

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庞大的用户基数带来更多的潜在观众

" 我爱看电影，看完了我也爱在抖音上分享关于电影的感想，能找到好多喜欢的点一样的朋友 "，在这位这个夏天每周都走进影院看片的观众看来，抖音已经成为不可或缺的观影社交软件。

为什么电影话题的热度增长那么高？为什么从夏天开始，每周的主流话题都跟影视剧密切相关？一方面，当然离不开暑期档的佳作不断，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等票房大卖的片子，都有着独属于这一类型的独特魅力。另一方面，日活用户超 6 亿的抖音拥有强大的用户基础，众多潜在观众都汇聚于此，抖音已经成为电影宣发的首选平台。

抖音用户的力量究竟能有多大用？来看看整个暑期档票房冠军《孤注一掷》就十分清晰。

在《孤注一掷》开始宣传的 6 月底 7 月初，各大媒体在进行票房预测时，还只给到了 4 到 6 亿的总票房预估，更早一些，可能才只有几千万。

项目真正的起飞来自于抖音。在 7 月中旬开始的紧密宣传期中，片方就针对《孤注一掷》的主题 " 反诈 "，通过几个话题在抖音上进行了大规模的宣发，让这部影片与 " 反诈 " 这个社会话题进行了密切绑定。上映之前，这部影片主推的三个话题打破 100 亿播放，在点映第一天，该片用 15.5% 的排片，拿下 1.45 亿票房，此后的票房更是一飞冲天，直至暑期档夺冠。

试想，每个人可能在被骗之前，都认为凭借自己的聪明才智是不会掉入小儿科的陷阱，但只有在被骗之后，才发现这些走上歪门邪道的坏人得有多少种不同的诈骗手段。如果能够通过一部影片，让大家看到网络赌博、虚假数字货币、杀猪盘等整个 " 诈骗工厂 " 里的全方位的诈骗手法，再从施害者、被迫协助施害者、受害者、受害者家属等多个方面看到整个故事的全貌，相信不论从娱乐性还是从了解社会话题的角度来说，都能给我们这样的普通观众带来价值。

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多元内容组合的玩法让观众成为 " 精神股东 "

如果只能触达用户，让其中的一部分成为观众，那对抖音来说，目标也只完成了一半，跟过去的其他媒体平台并没有本质上的区别。而抖音在其中更大的价值，在于让这事儿变得多样、有趣、有来有往，让单方面的传播变成观众愿意主动参与的一项全民话题。

从 2015 年《西游记之大圣归来》时，电影就有了 " 自来水 " 这个概念。很显然，再好的宣传也独木难支，广大观众的口碑与推荐才是硬道理。

" 如果你看过《XXX》，就是我一辈子的好朋友 "。

当我们看过一部好片，非常希望跟身边朋友推荐时，这个表情包的作用十分直接且有效。尤其是当你成为了这部电影的 " 自来水 " 之后，那这只是最初级的，真情实感地喊出 " 不好看我报销电影票 " 的也不在少数。

" 自来水 " 的重点，就是带来一种参与感，变成 " 精神股东 "。吸引观众买票看电影，只是完成了第一步，还要让他们希望主动继续推荐，讲讲片子里的精彩片段、模仿一个经典场景、喊几个同款口号，还能粉上一些通过作品认识的演员，让电影成为 " 人传人 " 的话题，形成裂变。

正是在这个夏天，抖音上的 " 自来水 " 更是起到了关键作用，比如《长安三万里》在排片和时长都很吃亏、首周票房仅占总票房不到 30% 的情况下，通过网友自发分享的李白、高适的精彩片段，还有模仿着李白振臂高呼的 " 轻舟已过万重山 "，让更多对这部影片并不了解的观众被 " 安利 "、" 路转粉 "，完成厚积薄发，共收获 18.11 亿票房，让这部有史以来全球时长最长的动画电影，成为中国内地动画电影的票房第二。

" 自来水 " 作用最明显的，还是《孤注一掷》跟《封神第一部》。早在上映之前，《孤注一掷》中王传君所饰演的反派陆经理 " 拜佛 " 的片段便早已刷屏，超过上百位平台达人更是把模仿 " 二创 " 玩得绘声绘色，只要隔着一扇百叶窗，啥都可以拜两拜，甚至超出王传君本人的想象。更别提那几句 " 想成功，先发疯，不顾一切向前冲 "，" 拼一次富三代、拼命才能不失败 "，早就被 " 整活儿 " 博主给安排地明明白白，各种不同版本，甚至被不少跟电影完全无关的短视频拿来使用，彻底破圈。

更有许多用户，在电影的短视频下方，分享许多自己或者身边亲戚朋友被骗的经历。这种真实体验的分享，也常常在评论区引发讨论热潮，更会带给用户 " 通过这部电影看看真实的诈骗究竟是怎么回事 " 的好奇。

要说今年暑期最大的惊喜，则是这些或正面或恶搞的 " 整活儿 " 的短视频，还能第一时间得到正主的回应，整了出经常的 call back。

精彩的当数《封神第一部》。除了堪称整个暑期档 " 第一男团 " 的质子旅，杨戬、哪吒、妲己也非常出彩。明明在上映之前，饰演他们的于适、陈牧驰、此沙、娜然都还是内娱 " 查无此人 " 的知名度，但随着持续几十天的全国路演，再加上多次登上 " 小杨哥 "、" 东方甄选 " 等抖音头部直播间，他们已经堪称暑期 " 顶流 "。

在每场路演和直播中，这些主演们都毫不掩饰自己 "5G 冲浪 " 的能力，前一天路演刚产生的对话变成了新的梗上了抖音热榜，第二天路演就能全部 get 到；观众看到九尾狐舔伤口疗伤会让自己的一条尾巴消失，官抖就放出彩蛋短视频。路演的某一站中，费翔的一句 " 她是我的哈基米 "，直接成为此后大家对娜然饰演的妲己的昵称。

在观众与电影主创之间，抖音成功地建立起了一个互动的平台与机制。观众可以因为看过电影，喜欢某一个片段、一个梗、甚至一个人的某个表情，在 " 全民挑战 " 进行模仿、二创，这些出圈内容又能回馈给主创们，而主创通过登上小杨哥、东方甄选、刘畊宏等头部直播间，能对这些梗进行直接回应，回应后，将再次推动达人与用户进行一轮新的互动热潮。

于是，我们可以看到《封神第一部》在上映一个多月后，依然可以登上热榜，《孤注一掷》也能联合各大官方媒体，持续输出如何反诈的正能量宣传，让观众们提高警惕。

03

挖掘长线经营价值，让一切陪伴都值得

今年暑期档票房前四的《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》，也正是抖音上片方官抖获赞次数最多的四部。某种程度上说，今年暑期档票房能够突破历史最高纪录达到 206 亿的背后，少不了通过日活 6 亿的抖音平台，为观众与片方搭建了 " 双向奔赴 " 的舞台。

但一般来说，一部电影在大众舆论中成为热点的生命周期，只有上映期那短短的一两个月。如果不能成为极其稀有的经典，绝大多数电影都会被观众迅速遗忘。

但通过 " 自来水 " 的二创、与片方的互动、裂变出新的传播点、形成再次传播，创作者与观众之间，通过抖音平台形成了一个完美的交互闭环，当大数据对用户愈发熟悉时，作为创作者，也更能提前了解到自己的观众在哪里、他们都喜欢什么，在宣发上可以提前做好准备。就像《封神第一部》上映之前，也没想到排名前几位的 " 爆点 " 是 " 殷郊捆绑 "，更没想到费翔通过殷寿这个 " 国民 Daddy" 的形象再次火遍全国。有了这第一部的经验，相信已经可以非常笃定地想好第二部、第三部该如何宣传了。

更何况，对《封神三部曲》来说，后两部《封神第二部》《封神第三部》的拍摄早已完成，就待《封神第一部》票房回本后进行更好的视效制作，之后的上映是板上钉钉的事情。显然《封神第一部》的这些 " 精神股东 "，正是后两部的核心观众。用什么方式要让这个 IP 具有长线价值，是片方必须思考的问题。

长线经营，也是观众的需求。大家在不断的互动和 " 嗑糖 " 中，付出的是真情实感，如果真的只 " 营业 " 那一两个月放映期，也是对情感寄托的一种不尊重，能够长时间地活跃在观众身边，间隔的一年两年也不过弹指一挥间。总不能老让观众回味《甄嬛传》《武林外传》这几部啊。

而抖音正好提供了这样一个平台，让片方通过长线经营，不断通过主创互动、新片段发布、回应新的热梗等方式，与观众持续培养感情。这期间不仅大大提高了观众的黏性，也可以通过最新的大数据表现，对观众人群进行一个精准的预估与预判。

这个舞台不仅可以引燃热点，还为影视剧提供了获得长线价值的机会。或许对未来有志于形成 IP、希望获得长线关注与价值的影视剧来说，加大力度通过抖音平台进行 " 营业 "，将会收到超出预期的收获。