三季报逆势增长76.5%，快手商业化做对了什么？

11月23日港股盘后，快手科技发布截至9月30日的2021年第三季度业绩。

财报显示，快手应用DAU突破3.2亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%。在营收上，快手Q3收入达205亿元，同比增长33.4%，超越市场一致预期30.6%。

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商业化仅三年，快手逆势增长

在本季财报数据中，最亮眼的当属线上营销服务（即快手商业化），该板块收入已达109亿元，在全部收入中占比约53.2%，同比增速更是达到76.5%，环比增速为9.5%，而此前Visible alpha的一致预期是同比增速72.6%，环比增速7.1%。平台上活跃广告主数量同比和环比均取得稳健增长。

今年三季度广告收入增长失速已经成为互联网大厂们的常态，在此背景之下快手的商业成绩更显得惊艳。

数据显示，百度的广告收入本季同比增速仅4.2%，环比增速更是只有1.1%；

腾讯如果剔除收购易车的增长，则腾讯新闻为主要载体的媒体广告收入下降了4%；

阿里财报收入放缓，主要因贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；

微博广告主数量呈连年下降趋势。前三季度广告主数量为80万，较去年同期140万减少60万；

字节跳动方面，据36氪报道，“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

逆势大增背后是商业化仅3年的快手的前瞻布局，其独特的“新市井商业”生态更是功不可没。

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新市井商业的背后

1、商业化基石：海量基数与独特社区文化

想要创立任何一种商业生态，用户都是基石。

对于成立已经10年的快手来说，用户数量和粘性已经是其可以稳稳依赖的靠山。

第三季度财报显示，快手应用的DAU（平均日活跃用户）、MAU（平均月活跃用户）均创历史新高。三季度DAU 达3.204亿，季度环比增速为去年二季度以来的最高值。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今最大季度净增。

除了用户粘性基础之外，快手的社区文化也是将其与传统广告平台商相区分的重要因素。

要理解为什么“社区”相比于“平台”更有助于实现商业化，就要首先理解“社区”的本质。谈到互联网“社区”，很多人的第一印象就是快手与B站，而不是微博或抖音。因为这里有一个虽不绝对但涵义明确的定义：在一个理想化的社区里，每一个都可以同时是内容的生产者、传播者和消费者，内容的传递链条和反馈机制为用户创造互动的关系链条，形成有独特性的互动文化，用户群对自己的关系链条所形成的认同感，最终将转变为对社区本身的认同感。

快手上的创作者主要通过传达价值观与生活方式来与粉丝进行互动，而粉丝从欣赏和价值上双重认定主播，从而形成了紧密的情感关系，对创作者有了认同感。这种认同感，或许换一个角度，就是用户的“忠诚度”。

这一切，都为快手的商业化打好了基础。

2、新市井的生态建设：数字化基建和营销能力提升

但此前商业化并非快手的主旋律。

作为一家成立近10年积累了海量用户的公司，快手在商业化上非常克制。在2018年以前，快手对于商业化的态度仅限于探索与奠基，且致力于解决两个问题：第一，什么样的商业模式更适合快手；第二，在快手的生态体系中发展商业，怎么样才能更好平衡商业与用户体验之间的关系。

经历了一段时间的沉淀，2018年正式成为快手商业化的元年，此后便在“三级跳”中迎来飞跃。

从2018年的营销平台到2019年的磁力引擎再到2020年打通公私域流量，快手一手基础设施建设、一手内容营销打造，在持续积淀中做好了迎接商业化新阶段的准备。

就在2021年的磁力大会上，快手迎来了商业化的隆重时刻——深度解析了 “新市井商业”生态。

在基础设施建设上，快手的独特单双列设计，可以实现对私域和公域流量更好的分配、应用和融合。在这里，品牌和商家可以在公域的市集（发现页）、商街（精选页），和私域的社区（关注页）、店铺（账号）中持续获得收益和资产沉淀，并在快手公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态中获得更多助力。

在内容营销层面，快手基于平台丰富的内容供给和特色的社交信任模式，持续拓展短剧、知识类直播、体育赛事等垂直领域，进一步打造独特的内容垂类标杆，东京奥运会、岳努力越幸运、快手新知播、育儿大咖说等大型项目和自有IP的运营和深耕，这为商业化联动品牌广进行新营销探索提供了坚实的内容基础。

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品牌构建第二增长曲线

在今年的磁力大会上，快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬曾说：“快手一定是一个不可忽视的生意场，太多的生意可以在里面闭环完成。”

现在这一切正在慢慢实现。

越来越多不同行业知名的品牌开始与快手开展营销合作，其中既有新兴的品牌，也有驰名的大众品牌，还有高端的奢侈品牌。财报显示，快手第三季度平台的广告主实现了高双位数的同比增长。

11月17日，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏女装大秀亮相快手，直播观看总播放量超过4300万，值得注意的是，这是继6月份2022春夏男装秀后，LV第二次“牵手”快手。而另据了解，高端奢侈品卡地亚也将于25日亮相快手直播。

9月，“造车新势力”之一的小鹏汽车选择在快手举行旗下P5车型的重磅发布会。快手通过VR360度全景技术视觉呈现、车圈大咖线上线下联动、多链路全场景直播等多重创新玩法，助力了P5新车上市的声量与销量。活动总曝光量突破4亿，发布会直播总观看量超1400万，总互动量超1000万，小鹏汽车直播间最高同时在线老铁超35万。

美妆这种跨用户圈层的品类，也与快手格外匹配。国货品牌“朵拉朵尚”从去年9月借助电商营销工具进行精细化投放后，朵拉朵尚快手主账号仅3个月涨粉350万，同时店铺销量也一路飙升，很快突破百万单/月，整体投放ROI非常可观。“韩熙贞”也是一个典型案例，作为一个有着十年积累的国货品牌，韩熙贞做的一个最关键的决策就是all in快手。其还在快手创建了以“妮姐”为人设的品牌账号，由老板王妮亲自上阵当主播，目前粉丝已经超过1000万。

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新市井下商业新潜力

有人曾担心快手商业化未来的增速，但很显然谈及天花板还为时尚早。

在快手的内容生态和社区文化中，对主播的认同在先、转化为购买力在后，这是与众多电商或广告平台不同的地方，也注定快手会具备真正的闭环优势。

而在新市井之上，快手也在持续加深内容的深耕和运营。

除了上面提到的短剧、体育等垂类，快手也同时在娱乐、二次元、非遗等领域发力。其中娱乐侧，明星加入快手的步伐正在加快，现阶段已有1800多位明星入驻快手，总体粉丝量达到8.7亿。在快手，他们既是明星，又是普通内容生产者和用户。快手不仅仅是他们的宣发渠道，更是他们展示自己的日常生活，变得更加接地气，消除明星与大众之间的隔阂的平台。在内容消费之下，明星也为快手商业化提供了更多可挖掘的点。

新市井商业生态+高认同度的社区文化，相互融合、相辅相成，正是快手的独家魅力。基于此，新品牌不断破茧而出。跟随着品牌的破圈与成长，快手的商业化远未见顶。

快手联合创始人、首席执行官程一笑也长期看好商业化业务，他在23日晚间电话会中表示，长期来看，快手对自身广告业务的持续增长保持信心，“快手的广告业务目前还相对处于较早期阶段，与我们的时长市占率相比，我们的广告业务市占率仍然有很大的提升空间。随着平台生态和广告体系的完善，我们会继续加强对用户体验的优化、对广告主的赋能，以及自身变现能力的提升”。