有悖节俭办赛理念无碍牵手，巴黎奥运接纳奢侈品赞助商是“微妙的权衡”

安托万·阿诺特展示由

Chaumet

设计的奖牌

打开路易威登（LV）的奖牌行李箱，取出由尚美巴黎（Chaumet）设计的奖牌，打开一瓶酩悦香槟庆祝……在两个月后的巴黎奥运会赛场上，在不少场合都能看到奢侈品牌的身影。作为巴黎奥运会赞助商，法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）将“高卢时尚”作为本次奥运会的营销核心。过去与体育赛场关系并不紧密的奢侈品牌，开始向这个新领域进行全面渗透。

自去年7月签约成为巴黎奥运会七家高级合作伙伴之一以来，LVMH集团旗下多个品牌开始参与奥运合作。从服装、珠宝到化妆品、酒水……LVMH渗入巴黎奥运会多个可供品牌露出的使用场景。据法新社透露，LVMH的赞助金额约为1.5亿欧元，成为巴黎奥运会最大的本地赞助商，这笔费用约占该集团去年净利润（152亿欧元）的1%。

尚美巴黎将成为奥运史上首家负责奖牌设计的高级珠宝品牌；路易威登承担起守护奖牌与火炬的重任，设计制作相关的收纳运输箱；伯尔鲁帝（Berluti）负责打造法国奥运与残奥代表团开幕式的服装；数以千计的奥运嘉宾可以在贵宾休息室里品尝酩悦香槟、轩尼诗干邑等高档酒品；化妆品零售商丝芙兰则将成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴。

LV为巴黎奥运会定制火炬及奖牌“行李箱”

LVMH高级执行官安托万·阿诺特在奖牌揭晓仪式上表示：“奥运会在巴黎举行，LVMH集团代表着法国的形象，我们有义务参与其中。我们的目标不仅仅是担任财务合作伙伴，更希望在奥运会的举办过程中发挥重要作用。”LVMH已邀请包括男子400米混合泳世界纪录保持者马尔尚在内的七位法国运动员担任形象大使，显然希望将奢侈品与体育本身更紧密地结合在一起。

作为全球最具影响力的奢侈品集团，LVMH与巴黎奥运会的这场双向奔赴，不仅是奢侈品公司希望利用奥运会的国际影响力实现突破，更反映了他们在体育领域的全面战略推进。2022年卡塔尔世界杯开幕当天，LV在社交媒体上发布了一张梅西和C罗在品牌经典印花格纹棋盘上对弈国际象棋的照片，并配文：“追逐胜利是一种心态。”这则广告不仅成为Instagram上获赞次数最多的图片之一，也让LV成为迄今唯一能够促成足坛绝代双骄同框作秀的品牌。

LVMH集团的诸多竞争对手也采取了类似策略。去年夏天，普拉达（Prada）成为中国女足官方合作伙伴，官宣帖的社交媒体浏览量超过3亿次。此外，意大利网球新星辛纳、中国奥运冠军谷爱凌、法国足球明星姆巴佩等体坛明星正在与各大奢侈品牌紧密合作，签约体育流量明星俨然成为奢侈品牌的重要营销手段。

LVMH牵手巴黎奥运引人关注

大部分体育赛事曾被认为与高端品牌的形象相去甚远，奢侈品更愿意通过赞助客户群体高度重合的高尔夫、马球、帆船、F1等少数运动项目。如今，奢侈品牌其实不再是小众与高端客户的代名词，营销市场转向更多体育赛事也就成为大势所趋。根据波士顿咨询公司的数据，目前全球约六成的奢侈品销售额由每年奢侈品消费低于2000欧元的消费者贡献。随着越来越多的奢侈品牌意识到大众运动市场的巨大潜力和影响力，它们自然希望借体育的国际影响力，吸引并留住更多普通消费者。

体育赛事的独特号召力，让其成为奢侈品牌的青睐对象，也成为LVMH豪掷千金赞助奥运会的最主要考量。法新社认为，体育赛事的电视收视率使之成为绝佳的投放平台。巴黎将在今夏成为世界中心。体育是为数不多的全球语言之一，搭建起品牌与世界上所有人沟通的平台，并且不会冒“出丑”的风险。

不过，《华尔街日报》认为，对于巴黎奥运会，与LVMH的牵手代表着一种“微妙的权衡”。巴黎奥组委曾承诺将以更合理的方式举办奥运会——节俭办赛，不过度消费。虽然来自LVMH集团的巨额赞助费有助于巴黎奥运会实现几乎完全由市场出资办赛的目标（政府只承担3%的办赛费用），但不可否认的是，LVMH所代表的形象或许与巴黎奥运会宣扬的节俭理念存在相悖之处。

作者：吴雨伦

文：本报记者/吴雨伦 图：视觉中国 编辑：谷苗 责任编辑：沈雷

转载此文请注明出处。