奢侈食品！透过LV巧克力，看味蕾触碰奢华的满足

近期，国际知名奢侈品牌旗下的巧克力店铺在我国上海开业，在市场中受到了广泛关注，顶着高温天气在店铺外面大排长龙。在消费降级的今天，主打“性价比”的消费品牌越来越多，但即便在这样的大环境下，依然有不少奢侈品牌跨界做餐饮，巧克力店、联名饮品、西餐厅等等且在市场中广受追捧。

对于品牌来说，在开餐饮店的同时更多的是想要通过这种新鲜感的宣传方式来巩固品牌定位，吸引年轻消费者。在价格上，虽然比大部分同类型食品定价高，但与品牌旗下的奢侈品还差得远，在品牌的宣传下，有奢侈品牌的基因的食品成为满足消费者购买奢侈品心理的选择。

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上海，LV的巧克力

上海前滩太古里，LV巧克力专门店正式营业，售卖20多种非常具有品牌特征的手工巧克力产品，价格从240元到3200元不等，涵盖了黑巧、白巧和牛奶巧克力等多种口味。作为知名奢侈品牌的子品牌，门店还未开业便吸引了不少人来打卡，在正式开门期间，即便营业时间是下午一点到六点，门店门口依然大排长龙，丝毫不受高温天气干扰。

随着专卖店的开业，社交平台上也掀起了一股打卡和分享的热潮，吸引了一波又一波的消费者，从市场反馈来看，在排队进入后不少货款存在缺货情况，因为门店限量供应，每日售完即止，不仅如此，还搞起了限购，一人限购6款产品，单品数量不超过3盒。当然这也属于品牌的销售策略之一，既抓住了消费者的猎奇心理提高其产品的购买率又能够突显其奢侈品牌的高端调性。

从其门店的布局来看，琳琅满目的品牌吉祥物，随处可见的玩偶、家居产品、迷你硬箱等不仅展现了品牌格调还传达出了其品牌的价值。相比于售卖巧克力来说，品牌更想通过巧克力这一媒介，使消费者体验到其所传递的生活方式和价值观，增强对其品牌的文化认同感，从而增加其奢侈品的潜在购买人群。但从巧克力这种产品来看，作为海外舶来品，相对全球市场而言，我国的巧克力市场规模并不大，因为其并不属于刚需产品，更多出现在送礼场景。

正是看中了这一消费场景的潜力，不少主打“专业化、精细化、高品质”的精品巧克力店在一线城市和一些新一线城市中层出不穷，就在前滩太古里，还汇集了Laderach莱德拉、Pierre Marcolini皮尔马可里尼以及Venchi闻绮等多家贵价巧克力品牌。LV之所以选择上海也是因为其消费能力较强，在此之前该品牌在法国巴黎和新加坡也开了门店，这是全球第三家门店，也标志着其进一步拓展全球市场。

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Prada，曾在上海改造了一个菜市场

在门店开业当天便有不少消费者顶着高温早早去店铺门口排队等待，从社交平台上有不少分享其购买过程的帖子，大部分排队时间都是一个小时起步，且在排队及购买过程中也并不提供其它服务，就是干等+纯热。还有消费者表示，进店后每个人有15分钟购买时间，有SA一对一服务，但全程一直被催促，实际上逛店、购买只有短短5分钟就被“请”出去了。

尽管高温难耐，“排队俩小时，选购5分钟”，还可能会买不到，顾客仍愿意排队购买LV巧克力，显示出消费者对奢侈食品的热爱和品牌号召力。且价格在240元到3200元之间，也就意味着用二百多元就可以买到“奢侈品”。排队的消费者大多是年轻人，究其根本，主要还是品牌拿捏住了当前年轻消费者的心理。

去年，该品牌就曾与上海三家咖啡店联名推出“限时书店”只要到店购买两本书籍（一本书290元起），就能获得一个印有品牌Logo的帆布袋，门店外面也是大排长龙。无论是巧克力还是帆布袋，用普通年轻人消费得起的价格，让他们体会了一把购买“奢侈品”的快感。相比于奢侈品牌旗下动辄几万甚至几十万的产品，几百块的东西似乎更具“性价比”。

实际上，这种事情并不少见，比如Prada曾在上海“改造”了一个菜市场，很多消费者的目的都不是买菜，而是外面包裹着的Prada的纸，以及购物满20元，可以免费获得的一只限量供应的Prada 2021秋冬印花手提纸袋，也吸引了不少年轻消费者。不少年轻人在没有经济能力去购买奢侈品的主线产品时，会通过购买联名款、小物件来把对奢侈大牌的想象化为现实，这些品牌正是抓住年轻群体的这种心理，推出跨界食品提高品牌曝光度。

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Ralph拉夫劳伦，在新开店设置咖啡馆

LV巧克力专卖店的开设，是奢侈品牌跨界餐饮业的例证，为市场注入新鲜血液的同时也让“奢侈品跨界餐饮”这一话题热度持续上升，其实奢侈品牌跨界这股风潮可追溯到1998年，意大利奢侈品牌Girogio Armani就开始进军餐饮业，此后更是持续跨界，开设酒吧、餐厅、咖啡店，当时品牌更多的是宣传品牌文化价值，实现其战略发展目标。

近两年，不少奢侈品牌纷纷加码餐饮领域，受疫情影响，奢侈品行业持续降温，全球奢侈品行业增长放缓，品牌需要更新拓宽领域寻求新增量，奢侈品牌跨界餐饮逐渐成为一种发展趋势。去年康纳利、马吉拉时装屋、Ralph 拉夫劳伦均在新开的店铺中设置了咖啡馆、餐吧，截至目前，包括香奈儿、爱马仕、Burberry、蒂芙尼、Saint Laurent、Ralph Lauren、迪奥在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮。

还有一些品牌通过联名等方式与食品品牌合作，在市场中也取得了不错的反响。餐饮业作为目前快消领域与消费者联系较密切的赛道，能够以较快的速度了解当代消费者的偏好，也能更好的打通文化壁垒，融入在地生活方式。奢侈品牌跨界餐饮不仅可以借此将品牌理念、价值传播到市场中，提升品牌形象，还可以与消费者拉近距离，抢占其心智，有利于为品牌吸引更多的潜在消费用户，获得更多的流量和破圈的机会。

随着消费者对品质生活的追求和需求的不断提高，奢侈品品牌的餐饮服务将成为更多消费者的选择之一。在消费理智的浪潮下，市场对于奢侈品牌跨界做餐饮的追捧度依然很高，可以看出其跨界餐饮还是有较大发展潜力的。未来，或将有更多的奢侈品牌跨界，也或许会跨界到其他领域，来不断提高其品牌形象。

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昂贵，反而成其销售策略

从一些奢侈品牌推出的食品价格来看，依然延续其“高端”的定位，比如LV巧克力价格从240到3200元人民币不等；迪奥咖啡店中龙虾意面售价为398元、和牛牛柳售价为428元，68元的美式、78元的拿铁、卡布奇诺等；蒂芙尼招牌蛋糕售价 580 元人民币等等。相比于同类型的食品其价格普遍偏高，但依旧吸引不少消费者购买。

这样昂贵的价格反而成为了这些奢侈品牌的营销策略，通过购买品牌而获得身份认同对消费者决策的导向作用日益重要，尤其在价格较高的奢侈品牌的体现更加明显。这些奢侈品牌正是深谙这种消费心理，便通过较高的价格来体现其奢侈品牌的定位。虽然这些产品相比于同类型产品价格较高，但相比于奢侈品旗下的主流产品实属“九牛一毛”，即便定价在这个基础上再提高，还是会有不少消费者购买。

拿消费者在高温天气下排队购买LV巧克力来说，大部分消费者看重的并不是巧克力，而是其品牌logo和附加值，也反映出了当代消费者理性消费下的虚荣心。有相关报道，“送礼经济”正成为奢侈品消费的重要新驱动力，不买包的人可以买巧克力，不逛门店的人可以在餐厅咖啡馆请客吃饭，以品牌为中介的产品便成为了送礼品类中较不错的选择，昂贵的价格也就成为了产品优势。

而且对于奢侈品牌来说，跨界运营的餐饮板块营收在奢侈品品牌的销售总额中占比少之又少，大多数奢侈品牌也并不真的是想靠此盈利。虽然对于品牌来说也是新的增长点，但更多的是“醉翁之意不在酒”，昂贵的价格是其提高品牌曝光度的手段之一，打造高流量讨论热点，把更多人群网罗进奢侈品消费的池子才是其目的。

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界限，正变得越来越模糊

消费升级时代，各行各业之间的界限正变得越来越模糊，奢侈品牌在餐饮市场中之所以能够取得不错的成绩，与其品牌知名度、消费心理等都有关系。但其通过多元化经营，达到传递品牌形象并能够提高消费者的购买意愿，使其能够接受这种高附加值的产品也是奢侈品牌的历害之处。

当前市场除了注重性价比外，对个性化体验的渴望也愈发强烈，并且愿意为此付出较高的溢价，在这样的背景下，一些奢侈品品牌便将“个性化体验”作为其跨界餐饮市场的重要考虑因素。比如LV巧克力店铺中，品牌硬箱与巧克力礼盒交织，巧克力在橱窗中精心摆放，如同艺术品，这便赋予了产品不一样的价值，还为前来购买的消费者带来不一样的体验。

其它品牌也是如此，比如Tiffany & Co.的联名餐厅以鱼子酱和香槟作为特色，推出“独家定制”的餐单，旗下咖啡店从店铺设计到餐具，都充分利用了品牌标志性的“Tiffany 蓝”，吸引了大量年轻人前来打卡，充分体现其个性化；爱马仕位于东京银座的 Hermès Café采用了全套爱马仕设计的餐具，在色彩、花纹上均与品牌风格保持一致，让消费者以不到十分之一的价格体验到店铺中价格近万元的商品，突出其注重消费者的体验感等等。

奢侈品对于当代人不再只是商品，而是生活态度，所以大部分奢侈品牌都是通过空间设计、氛围营造等方面来突显品牌调性。但这其中也大有学问，并不是做到这个就可以提升产品的附加值。对于品牌来说，其装潢、服务及食物与品牌的 DNA 以及核心定位保持一致的同时在产品的打造上尊重本土的饮食习惯和文化，否则将会破坏品牌在消费者中塑造的良好形象。

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继续，从传统消费延伸其他

很早以前，就有奢侈品牌布局餐饮业，但从其市场影响力来看，好像都没有此次奢侈品牌开巧克力店的声量大。这种高端定位和精致工艺的结合，使得该品牌巧克力成为了奢侈品市场的新宠，使其已经不仅仅代表一种食品，更是一种身份和品味的象征。市场对于该产品的热捧，反映出了该品牌在我国的强大影响力，也反映出人们对高品质、高档次产品的需求正在不断增长，

它的横空出世，标志着奢侈品牌跨界经营的又一次成功尝试，也为其他奢侈品牌在中国的跨界经营提供了一定的经验和启示。通过相关的营销活动和互动，成功借助社交媒体的力量引发了广泛的讨论和关注，部分消费者排队购买产品的原因为了在社交媒体上展示自己的生活方式和品味，这样不仅提升了品牌的曝光度，还引发了更多消费者的好奇和购买欲望。

受市场大环境影响，奢侈品行业增速放缓，品牌就需要在市场中寻求新的增长点，已经有不少品牌从传统消费领域开始延伸其他领域，而且普遍定价较高，想要以此在市场中提高曝光度，并利用“猎奇心理”来加深品牌在市场中记忆点，从而带动其主要产品的增长。未来几年内奢侈品牌通过餐饮来吸引新消费者将成为一种可持续的趋势，而面对这些对食物有着较高要求、且热衷于分享生活的新一代消费者，是否持续输出新鲜感、多样化品牌体验将成为取胜的关键。

对于奢侈品牌来说，借助社交媒体的力量很重要，社交媒体的传播效应，使得一些产品不仅仅是一个商品，更是一种社交货币。通过分享购买体验，展示自己的品味和生活方式，从而在社交网络中获得认同和关注，上述奢侈品牌巧克力就是利用了这一点，通过社交媒体的传播，迅速提升了品牌的影响力和市场渗透率。

行业思考：近日，某奢侈品牌在上海开了巧克力店，高温天气门口依旧大排长龙。从产品口味上看并无较大的差异化，价格却高出普通产品不少，即便如此，市场对于其消费热情不减。主要是由于其精准拿捏了消费者的心理，昂贵的价格也成为了吸引消费者的策略。基于当前市场对相关产品的追捧，未来奢侈品在食品市场或将有更进一步的动作。